Яндекс Тег Менеджер и e-commerce
Из-за требований к обработке персональных данных и штрафов многие компании убирают с сайтов инструменты Google: аналитику, менеджер тегов, капчу. На замену — Яндекс Метрика и её Тег Менеджер. Переход реален, но с нюансами.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроМенеджер тегов позволяет ставить счётчики и пиксели без программистов. Яндекс Тег Менеджер развивается, но пока уступает GTM по возможностям. Самое ценное — электронная коммерция: она важнее целей, и после её настройки Метрика сама добавляет цели e-commerce. Если сайт уже передаёт данные в схеме GA4, их можно автоматически конвертировать в формат Метрики. Для сложных отчётов используйте сырые данные. Помните: даже хеш почты или телефона — персональные данные, это нужно отразить в политике.
Зачем менеджер тегов
На больших сайтах любое изменение кода — ТЗ, очередь разработки, неделя ожидания. Менеджер тегов даёт маркетологу самому ставить счётчики, пиксели соцсетей, события.
E-commerce
| Событие | Зачем |
|---|---|
| Просмотр товара | Какие товары смотрят |
| Добавление в корзину | Где отваливаются |
| Покупка | Выручка по источникам |
Покупка часто происходит через несколько дней после первого визита — e-commerce связывает её с источником и товаром. Данные передаются через слой данных (dataLayer).
<!-- Yandex.Metrika counter -->
<script type="text/javascript">
(function(m,e,t,r,i,k,a){ /* загрузчик tag.js */ })
(window, document, 'script', 'https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js?id=XXXXXXXX', 'ym');
ym(XXXXXXXX, 'init', {ssr:true, clickmap:true, ecommerce:'dataLayer', accurateTrackBounce:true, trackLinks:true});
</script>
<!-- /Yandex.Metrika counter -->Схематично. Полный код берите в Метрике: «Настройка» → «Счётчик» → «Код счётчика».
- 1Важнее целей — после настройки Метрика сама добавляет цели e-commerce
- 2События просмотра, корзины и покупки приходят через слой данных (dataLayer)
Ограничения и решения
- Чтение переменных слоя данных долго работало некорректно — помогал свой небольшой тег-парсер.
- Схема GA4 не совпадает со схемой Метрики — нужен конвертер.
- Проверяйте передачу в отладчике и в отчётах: бывает, что в отладчике всё есть, а в Метрике продаж нет.
Ниже 10 тегов, которые маркетолог может поставить сам через менеджер тегов, без очереди разработки, — для разных типов магазинов. Каждый: событие в слое данных, триггер и что смотреть в отчётах.
Выберите карточку своего типа магазина, настройте тег по триггеру и проверьте в отладчике и затем в отчётах Метрики. Названия событий — пример, сверьте со своим слоем данных.
- 1Магазин одеждымобильные покупателиСобытие: выбор размера в карточке (select_size).
Триггер: клик по кнопке размера.
Смотреть: какие размеры выбирают, но не добавляют в корзину.Почему работает. Показывает, где отваливаются из-за отсутствия размеров, — это видно до корзины. - 2Магазин электроникисравнивают моделиСобытие: добавление в сравнение (add_to_compare).
Триггер: клик по кнопке «Сравнить».
Смотреть: какие товары сравнивают и что потом покупают.Почему работает. Сравнение — шаг перед покупкой, который стандартная воронка не видит. - 3Продуктовая доставкаповторные заказыСобытие: повтор прошлого заказа (repeat_order).
Триггер: клик «Повторить заказ» в личном кабинете.
Смотреть: выручку от повторов по источникам первого визита.Почему работает. Связывает повторные покупки с каналом, который привёл клиента впервые. - 4Мебельный магазиндолгий цикл выбораСобытие: добавление в избранное (add_to_wishlist).
Триггер: клик по сердечку в карточке.
Смотреть: через сколько дней избранное превращается в покупку.Почему работает. Покупка через несколько дней после визита становится видна по товарам и источникам. - 5Магазин косметикиженщины 20–40 летСобытие: применение промокода (apply_promo).
Триггер: успешная отправка промокода в корзине.
Смотреть: выручку и средний чек по промокодам блогеров.Почему работает. Покупки по промокодам привязываются к партнёрам без отдельной разработки. - 6B2B-магазин запчастейснабженцы компанийСобытие: запрос счёта (request_invoice).
Триггер: отправка формы «Выставить счёт».
Смотреть: запросы счёта по товарам и каналам.Почему работает. В B2B покупка часто проходит вне корзины — событие счёта заменяет «покупку». - 7Зоомагазинвладельцы питомцевСобытие: оформление автозаказа (subscribe_delivery).
Триггер: включение регулярной доставки корма.
Смотреть: подписки по источникам и товарам.Почему работает. Подписка — самая ценная конверсия, и её видно в разрезе каналов рекламы. - 8Магазин стройматериаловчастные застройщикиСобытие: расчёт в калькуляторе (calc_used).
Триггер: клик «Рассчитать» в калькуляторе материалов.
Смотреть: долю расчётов, после которых товар попал в корзину.Почему работает. Калькулятор — признак тёплого клиента, его можно использовать как цель для стратегии. - 9Книжный интернет-магазинчитатели 25–55 летСобытие: клик по рекомендации (select_item в блоке «С этим покупают»).
Триггер: клик по товару в блоке рекомендаций.
Смотреть: выручку от рекомендаций в отчёте по товарам.Почему работает. Показывает, окупается ли блок допродаж, без правки кода разработчиком. - 10Магазин подарковпокупатели к праздникамСобытие: выбор способа доставки (add_shipping_info).
Триггер: выбор доставки на шаге оформления.
Смотреть: на каком способе доставки бросают оформление.Почему работает. Находит шаг оформления, где теряются покупки, — частая точка потерь перед праздниками.
Сырые данные
Выгрузка сырых данных позволяет строить отчёты с конверсиями, которые происходят только в CRM или бэкенде, и объединять их с визитами.
Частые вопросы
Что даёт бизнесу глубокая аналитика?
Понимание, какие каналы и товары реально приносят деньги, а не только заявки.
Можно ли использовать Matomo?
Можно, но по объёму данных и стоимости поддержки он обычно уступает Метрике.
Аналитика без e-commerce считает визиты. С e-commerce — деньги.
