Введение: как устроена работа с Директом
Директ каждый год меняется: то Мастер кампаний в моде, то снова Поиск и сети, то нейрообъявления. Но одна вещь не меняется никогда — бизнесу нужны не клики и не заявки, а деньги. С этой мысли и начнём.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Воронка: показы → клики → заявка → подтверждённая заявка → замер → предоплата → деньги. Макроконверсия — на уровне заявки и ниже, всегда дороже заявки; микроконверсия — выше заявки, всегда дешевле. Цена конверсии для стратегии считается с учётом звонков и мессенджеров. Качество «заявок в лоб» — около 60–70%.
Немного истории
- 2021, лето — начинают затухать кампании в сетях, особенно с оплатой за конверсии. Яндекс даёт больше охвата Мастеру кампаний.
- 2021, конец года — появляются первые массовые мусорные заявки.
- 2022, начало — все учатся работать с Мастером кампаний: отдельные страницы, большие бюджеты, составные цели.
- 2022, весна — Мастер кампаний резко «умирает», Поиск и сети снова получают много трафика. Цена клика в сетях на основных площадках растёт, Поиск тоже дорожает из-за конкуренции с Мастером.
- 2024–2026 — единая перфоманс-кампания, комбинаторные объявления, нейрообъявления, модели прогноза конверсий внутри аукциона.
В Директе каждые полгода «всё меняется». Но если считать деньги, а не клики, вы переживёте любую смену моды.
Воронка
Прибыль со сделки — 25 000 ₽, покупает каждый десятый из подтвердивших заявку. Значит, клиент может стоить до 7 500 ₽, подтверждённая заявка — до ~1 200 ₽, заявка — до ~750 ₽, клик при конверсии 10% — до ~75 ₽. Это «в ноль». Для прибыли целитесь ниже.
- 1Покупает каждый десятый из подтвердивших заявку
Подтверждённая заявка
Заявка, по которой прошёл разговор, клиент ответил на вопросы и точно может перейти на следующий шаг воронки в CRM. В некоторых нишах подтверждённые заявки подорожали в 1,5–4 раза — поэтому смотреть только на цену «сырой» заявки опасно.
Макро- и микроконверсии
Макроконверсия — цель на уровне заявки или ниже по воронке. Её цена всегда равна или выше цены заявки:
- заявка, звонок, сообщение в чате или мессенджере, регистрация;
- подтверждённая заявка в CRM, офлайн-конверсия;
- иногда продажа — если она происходит в течение 1–2 дней после заявки.
Микроконверсия — цель выше заявки по воронке: посмотрел цены, открыл форму, провёл время на сайте. Её цена всегда ниже цены заявки.
Главная цель — заявки? Не всегда. Оптимизация на заявки может приносить заявки, которые совсем непригодны для продаж.
Как посчитать цену конверсии
Допустимая цена заявки из воронки — 800 ₽. На каждую заявку с формы приходит ещё 0,5 звонка и 0,5 сообщения в мессенджер, которые в цель не попадают. Значит, в стратегию нужно ставить 800 × (1 + 0,5 + 0,5) = 1 600 ₽. Рекомендованная цена в интерфейсе ни от чего не зависит, кроме средней цены конверсии за 5 дней на аккаунте.
- 1800 ₽ × (1 + 0,5 звонка + 0,5 сообщения) — звонки и мессенджеры в цель не попадают
Ниже 10 расчётов по той же схеме: макроконверсия для стратегии, микроконверсия для анализа и цена конверсии из воронки с учётом звонков и мессенджеров. Все цифры — пример, подставьте свои.
Возьмите свою нишу, замените прибыль со сделки и конверсии на реальные из CRM и пересчитайте. Цену конверсии меняйте редко — после каждой правки стратегия переучивается.
- 1Натяжные потолкивладельцы квартирПример: прибыль со сделки 12 000 ₽, договор у 1 из 4 замеров, замер у половины заявок → заявка до 1 500 ₽ «в ноль». Звонков +0,5 на заявку → в стратегию до 2 250 ₽. Макро — заявка на замер, микро — открыл калькулятор.Почему работает. Цена считается от денег вниз по воронке, а звонки, не попавшие в цель, добавлены в CPA.
- 2Стоматологияпациенты на имплантациюПример: прибыль с пациента 40 000 ₽, лечение начинает 1 из 5 пришедших, приходит половина записавшихся → запись до 4 000 ₽. Макро — запись на консультацию, микро — просмотр страницы цен.Почему работает. Макроконверсия на уровне заявки дороже микро — для стратегии берём запись, а не просмотр цен.
- 3Интернет-магазин инструментамастера и дачникиПример: маржа с заказа 1 500 ₽, оформленный заказ — цель. Допустимая цена заказа до 1 500 ₽, для прибыли — 900–1 000 ₽. Макро — оплаченный заказ, микро — добавление в корзину.Почему работает. Если продажа происходит сразу после заявки, её можно брать макроконверсией напрямую.
- 4Юридические услугичастные клиентыПример: прибыль с договора 30 000 ₽, договор у 1 из 6 консультаций → консультация до 5 000 ₽. Сообщений в мессенджер +1 на заявку → в стратегию до 10 000 ₽ за заявку с формы.Почему работает. Если часть обращений идёт в мессенджер мимо цели, без поправки стратегия недополучит трафик.
- 5Оптовые поставки B2Bзакупщики компанийПример: прибыль с клиента за год 150 000 ₽, сделка у 1 из 10 запросов КП → запрос до 15 000 ₽. Макро — подтверждённая заявка в CRM (офлайн-конверсия), микро — скачал прайс.Почему работает. В B2B «сырые» заявки часто мусорные — оптимизация на подтверждённые ближе к деньгам.
- 6Автосервисвладельцы авто рядомПример: прибыль с заказ-наряда 4 000 ₽, приезжает 1 из 2 записавшихся → запись до 2 000 ₽. Звонков +1 на заявку → в стратегию до 4 000 ₽. Макро — запись онлайн, микро — клик «маршрут».Почему работает. В локальных услугах звонков часто больше, чем форм, — поправка на звонки обязательна.
- 7Онлайн-школавзрослые, обучение профессииПример: прибыль с оплаты 20 000 ₽, оплачивает 1 из 20 регистраций → регистрация до 1 000 ₽. Макро — регистрация на вебинар, микро — досмотрел страницу программы.Почему работает. Регистрация — макро для стратегии, но качество проверяем по оплатам, а не по цене регистрации.
- 8Строительство домовсемьи с участкомПример: прибыль с дома 300 000 ₽, договор у 1 из 30 заявок → заявка до 10 000 ₽ «в ноль». Макро — подтверждённая заявка после звонка, микро — открыл каталог проектов.Почему работает. При длинном цикле оптимизация на подтверждённую заявку отсекает случайные заявки.
- 9Клинингжители городаПример: прибыль с уборки 2 500 ₽, заказывает 1 из 2 оставивших заявку → заявка до 1 250 ₽. Повторные заказы учитывайте отдельно. Макро — заявка с расчётом, микро — выбор площади в калькуляторе.Почему работает. Маленький чек — значит, допустимая цена заявки низкая, и её нельзя брать из рекомендации интерфейса.
- 10Ветклиникавладельцы питомцевПример: прибыль с первичного приёма 1 500 ₽, приходит 3 из 4 записавшихся → запись до 1 100 ₽. Звонков +1 на заявку → в стратегию до 2 200 ₽. Макро — запись, микро — просмотр раздела врачей.Почему работает. Звонки в ветклинику — основной канал, без поправки цена конверсии занижена вдвое.
Качество заявок
Из опыта, цена заявки не показывает её качество. Качество «заявок в лоб» — около 60–70%. Оно зависит от:
- посадочной страницы;
- площадки — в сетях;
- ключевых фраз — на Поиске;
- позиции на Поиске.
Сайт влияет на рекламу
- Изменения в текстах, особенно title и H1, влияют на автотаргет.
- Квиз или переделанный лендинг — на другой странице.
- Нужен дополнительный трафик — отдельный лендинг на другом домене.
- Тронули цену конверсии — стратегия переучивается.
Куда идти дальше — в чек-листы.
Частые вопросы
С чего начать новичку?
С чек-листа ниши и конкурентов, затем подготовка кабинета, Метрика и запуск. Маршрут — в разделе Чек-листы.
Почему нельзя ориентироваться на рекомендованную цену конверсии?
Она считается от средней цены за последние дни на аккаунте и не знает вашей экономики. Считайте цену из воронки сами.
