Маркировка рекламы: erid и ОРД
С сентября 2022 года вся интернет-реклама в России должна быть маркирована и учтена в государственном реестре. В Директе большую часть работы делает сам Яндекс — но не всю. Разбираемся, где ваша зона ответственности.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Маркировка — это пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен erid, по которому реклама учтена в ЕРИР через оператора рекламных данных (ОРД). В Директе объявления маркируются автоматически, но рекламодатель обязан указать свои реквизиты, а посредник (фрилансер, агентство) — передавать договоры и акты. Реклама вне Директа (посты, блогеры, Telegram) маркируется отдельно.
Что такое маркировка простыми словами
Каждое рекламное объявление в интернете должно:
- Иметь пометку «Реклама».
- Сообщать, кто рекламодатель (название или ИНН, обычно в подписи или по клику).
- Иметь токен erid — уникальный номер, по которому объявление зарегистрировано в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Регистрацией занимаются операторы рекламных данных (ОРД) — компании, которые передают сведения о рекламе в реестр. У Яндекса свой ОРД.
Как это работает в Директе
- Объявления в Директе маркируются автоматически: Яндекс сам присваивает erid и передаёт данные в ОРД.
- Рекламодатель должен заполнить данные о себе в кабинете: тип лица, ИНН, название.
- Если рекламу ведёт посредник (фрилансер, агентство) через свой агентский аккаунт, ему нужно передавать сведения о договорах с клиентами и актах — сколько и за что откручено.
- Если вы ведёте рекламу клиента в его собственном кабинете, основную отчётность Яндекс берёт на себя, но договор с клиентом и данные о нём должны быть корректными.
- 1Без данных рекламодателя объявления могут не пройти модерацию
- 2Erid и передачу в ОРД Яндекс делает сам — вручную маркировать не нужно
- 1Частая ошибка посредника — вести клиентов в агентском кабинете и не передавать акты
Где маркировка нужна отдельно
Директ — не весь интернет. Отдельно маркируются:
- посты у блогеров и в чужих Telegram-каналах;
- реклама во ВКонтакте вне рекламного кабинета (посты в сообществах);
- баннеры на сайтах-партнёрах, купленные напрямую;
- рассылки с рекламой на чужие базы.
Для них erid получают в любом ОРД до публикации.
10 ситуаций и что делать
| Ситуация | Что делать |
|---|---|
| Ремонт квартир, реклама в своём кабинете Директа | Заполнить реквизиты рекламодателя, остальное сделает Яндекс |
| Фрилансер ведёт стоматологию в своём агентском кабинете | Завести клиента, передавать договор и акты через ОРД |
| Автосервис покупает пост у местного блогера | Получить erid в ОРД до публикации, указать в посте |
| Кухни на заказ: реклама в чужом Telegram-канале | Маркировка через ОРД, пометка «Реклама» и рекламодатель |
| Школа ведёт собственный канал и рассказывает о курсе | Как правило, собственная информация о себе — не реклама в смысле маркировки; при сомнении — уточнить у юриста |
| B2B-завод размещает статью на отраслевом портале | Статья с призывом купить — реклама, нужен erid |
| Клининг запускает рассылку по своей базе клиентов | Своя база и согласие на рассылку — обычно без erid; рассылка по чужой базе — маркировать |
| Окна: баннер на сайте управляющей компании | Маркировать через ОРД |
| Юрист рекламируется во ВКонтакте через рекламный кабинет | Кабинет ВК маркирует сам, заполнить данные рекламодателя |
| Агентство субподрядчика ведёт рекламу для другого агентства | Передать всю цепочку договоров: клиент → агентство → субподрядчик |
Ниже 10 готовых шаблонов маркировки для размещений вне Директа — каждый по трём обязательным элементам: пометка «Реклама», рекламодатель и токен erid.
Получите erid в любом ОРД до публикации и подставьте свои реквизиты вместо примера. Название и ИНН — как в документах, erid — тот, что выдал ОРД именно на этот креатив.
- 1Автосервиспост у местного блогераВ конце поста: Реклама. ИП Иванов И. И., ИНН 000000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. Все три элемента в тексте, читатель видит, что это реклама и чья она.
- 2Кухни на заказпост в чужом Telegram-каналеПервой строкой: Реклама. ООО «Кухни Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXX — дальше текст постаПочему работает. В Telegram пометку ставят в начале или конце поста, а в ссылку на сайт добавляют erid как параметр.
- 3Окна ПВХбаннер на сайте управляющей компанииВ углу баннера «Реклама», по клику на пометку — ООО «Окна Пример», ИНН 0000000000, erid: XXXXXXXXПочему работает. На баннере мало места, поэтому данные рекламодателя раскрывают по клику на пометку.
- 4Завод металлоконструкцийстатья на отраслевом порталеНад статьёй: Реклама. АО «Завод Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. Статья с призывом купить — реклама, даже если выглядит как экспертный материал.
- 5Фитнес-клубсторис у фитнес-блогераТекстом поверх сторис: Реклама. ООО «Фитнес Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. Пометка должна быть видна на самом креативе, а не только в описании профиля.
- 6Онлайн-школарассылка по базе партнёраВ шапке письма: Реклама. ООО «Школа Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. Рассылка по чужой базе — реклама и требует маркировки, в отличие от своей базы с согласием.
- 7Стоматологияпост в городском сообществе ВКонтактеПоследней строкой: Реклама. ООО «Клиника Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. Пост в сообществе вне рекламного кабинета не маркируется автоматически — erid получают в ОРД сами.
- 8Доставка цветовинтеграция в YouTube-роликеВ кадре на время интеграции и в описании: Реклама. ИП Петрова А. А., ИНН 000000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. В видео пометку показывают в кадре во время рекламной части и дублируют в описании.
- 9Агентство недвижимостипост в чате жилого комплексаВ конце сообщения: Реклама. ООО «Недвижимость Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXXПочему работает. Размещение за деньги в чужом чате — тоже реклама, даже если пост выглядит как совет соседа.
- 10Магазин детских игрушекподборка у блогера-мамыПод подборкой: Реклама. ООО «Игрушки Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXXX — отдельный erid на каждый креативПочему работает. Erid выдают на конкретный креатив. Новый текст или новая подборка — новый токен.
Частые ошибки
- Думать, что «в Директе маркировка не нужна». Нужна, просто автоматическая.
- Не заполнить данные рекламодателя — объявления могут не пройти модерацию.
- Вести клиентов в агентском кабинете и не передавать акты.
- Забыть про рекламу вне Директа: посты, блогеров, партнёрские баннеры.
Чек-лист
Частые вопросы
Кто платит штраф, если реклама не маркирована?
Ответственность может нести и рекламодатель, и распространитель, и посредник. Поэтому в договоре с подрядчиком пропишите, кто отвечает за маркировку.
Нужно ли маркировать объявления в Директе вручную?
Нет, erid присваивается автоматически. От вас — корректные данные рекламодателя и, если вы посредник, договоры и акты.
Маркируется ли контент в собственном канале?
Обычно информация о себе на своей площадке не требует erid, но граница тонкая. Если сомневаетесь — проконсультируйтесь с юристом.
Реклама без маркировки — это не экономия времени, а штраф с отсрочкой.
