Брендовые кампании и бренды конкурентов
Человек ищет вас по названию — и видит над вашим сайтом рекламу конкурента. Обидно. А можно ли так же делать самим? Разбираемся, где здравый смысл, а где юридический риск.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Свой бренд рекламировать стоит, если конкуренты показываются по вашему названию: это дешёвые клики и защита клиентов. Брендовый трафик выносите в отдельную кампанию, чтобы не путать отчёты. Названия конкурентов в тексте объявления использовать нельзя — это нарушение прав на товарный знак и недобросовестная конкуренция. Показ по ключам с брендами конкурентов — серая зона с риском жалоб.
Свой бренд: зачем платить, если вы и так первые
- Над органической выдачей стоят рекламные места. Если вы там не стоите, может стоять конкурент.
- Клики по бренду дешёвые и с высокой конверсией.
- Вы контролируете текст: акции, телефон, быстрые ссылки.
Брендовый трафик выносите в отдельную кампанию и минусуйте бренд в остальных. Иначе небрендовые кампании будут выглядеть лучше, чем есть.
- 1Брендовый трафик — отдельной кампанией, чтобы не путать отчёты
- 2Иначе дешёвые брендовые заявки приукрасят небрендовые кампании
Бренды конкурентов: что можно, что нельзя
| Действие | Оценка |
|---|---|
| Название конкурента в заголовке или тексте | Нельзя: нарушение прав на товарный знак, недобросовестная конкуренция |
| Показ по ключу «бренд конкурента + услуга» | Серая зона: Яндекс технически позволяет, но конкурент может жаловаться в ФАС или суд |
| Показ по общим запросам ниши, где ищут и конкурентов | Нормально |
| Автотаргет показывает вас по брендовым запросам | Возможно; если не хотите — минусуйте бренды конкурентов |
Если решаете показываться по брендам конкурентов, — без упоминания их в тексте, со своим сильным оффером и пониманием риска.
- 1Автотаргет может показывать вас по чужим брендам — если не хотите, выключите и минусуйте
10 примеров
| Ниша | Решение |
|---|---|
| Сеть стоматологий | Своя брендовая кампания + минус-бренд в остальных |
| Окна | Бренд профиля (система) — это не бренд конкурента, его можно использовать, если вы его продаёте |
| Автосервис по одной марке | Марка автомобиля в тексте допустима как описание услуги «ремонт <марка>», без логотипов и подражания |
| Кухни на заказ | Не показываться по названиям мебельных сетей — дорого и мимо |
| Онлайн-школа | Брендовая кампания по названию школы и автора |
| Юристы | Не использовать названия крупных юрфирм — риск жалобы |
| Ремонт квартир | Свой бренд почти не ищут — кампания не нужна, пока нет узнаваемости |
| Интернет-магазин | Бренды товаров, которые вы продаёте, — можно в рамках правил производителя |
| B2B-производство | Брендовые запросы по вашему названию — отдельный отчёт для отдела продаж |
| Клининг | Минусовать названия агрегаторов, если они дают нецелевой трафик |
Ниже 10 готовых объявлений для брендовой кампании — по своему названию, с официальным статусом, акцией и контактом. Названия компаний условные.
Подставьте своё название и актуальную акцию. В брендовом объявлении главное — подтвердить, что это официальный сайт, и дать короткий путь к действию через быстрые ссылки и уточнения.
- 1Сеть стоматологийпациенты, ищущие клинику по названиюзаголовок 43/56 · доп. 18/30 · текст 67/81Почему работает. Человек уже выбрал вас. Статус «официальный сайт» и запись онлайн не дают ему уйти к конкуренту выше.
- 2Онлайн-школаищут школу и автора по именизаголовок 41/56 · доп. 22/30 · текст 72/81Почему работает. Дата старта даёт повод записаться сейчас, а вводный урок снижает порог входа.
- 3B2B-производствоснабженцы, знающие заводзаголовок 46/56 · доп. 19/30 · текст 76/81Почему работает. Снабженцу важно попасть к производителю напрямую, а не к перекупщику с похожим названием.
- 4Интернет-магазинпостоянные покупателизаголовок 46/56 · доп. 26/30 · текст 70/81Почему работает. По бренду ищут уже готовые купить. Скидка и условия доставки закрывают сделку сразу.
- 5Автосервисклиенты, ищущие сервис по названиюзаголовок 50/56 · доп. 21/30 · текст 70/81Почему работает. Адрес в заголовке помогает отличить ваш сервис от одноимённых в других районах.
- 6Фитнес-клубжители района, знающие клубзаголовок 42/56 · доп. 24/30 · текст 77/81Почему работает. Гостевой визит — понятный следующий шаг для тех, кто уже выбирает между клубами района.
- 7Агентство недвижимостиищут агентство по рекомендациизаголовок 45/56 · доп. 25/30 · текст 72/81Почему работает. Тех, кто пришёл по рекомендации, важно сразу привести к услуге, а не к общей странице.
- 8Клининговая компанияповторные клиентызаголовок 45/56 · доп. 18/30 · текст 68/81Почему работает. Повторный клиент ищет быстрый заказ. Калькулятор в объявлении экономит ему звонок.
- 9Ресторангости, ищущие ресторан по названиюзаголовок 42/56 · доп. 14/30 · текст 70/81Почему работает. Главные действия гостя — меню и бронь. Объявление ведёт к ним короче, чем органическая выдача.
- 10Юридическая фирмаклиенты по рекомендациизаголовок 49/56 · доп. 19/30 · текст 75/81Почему работает. Объявление по своему бренду защищает от конкурентов, которые закупают ваше название как ключ.
Из практики аудитов
Пример из практики: интернет-магазин с небольшим годовым бюджетом. В отчёте Поиск выглядел отлично — дешёвые клики, высокая конверсия. Разбивка по запросам показала, что около 70% расхода Поиска ушло на брендовые запросы через автотаргет. Платили за людей, которые и так искали магазин по названию.
| Тип запроса | ||||
|---|---|---|---|---|
| Бренд через автотаргет | 70 % | Низкая | Высокая | Почти нет |
| Товарные запросы | 25 % | Средняя | Средняя | Основная часть |
| Бренды конкурентов | 5 % | Высокая | Низкая | Единицы |
- 1Красивая конверсия, но это люди, которые и так шли к вам
Что помогло:
- Метатеги. Автотаргет берёт смысл в том числе из title и description страниц. Пока в них стоит название магазина, автотаргет тянет брендовые запросы. Уберите бренд из метатегов посадочных для небрендовых кампаний — минус-слова без этого не держат.
- Отдельная брендовая кампания с ручным контролем ставки и бюджета, бренд — в минус-словах остальных.
- Ревизия минус-фраз. Длинный список, скопированный из старой кампании, часто содержит целевые слова: сам товар или бренды конкурентов в кампании «конкуренты». Перебирайте список при каждом запуске.
- Отчёт по запросам раз в неделю: срез «Категория запроса» в новом Мастере отчётов сразу показывает, сколько ушло на брендовые.
Частые ошибки
- Смешивать брендовый и небрендовый трафик в одной кампании и радоваться дешёвым заявкам.
- Писать название конкурента в объявлении.
- Не следить, по каким брендовым запросам вас показывает автотаргет.
Чек-лист
Частые вопросы
Конкурент показывается по моему бренду — что делать?
Запустите свою брендовую кампанию. Если конкурент использует ваш товарный знак в тексте — можно подать жалобу в Яндекс, при наличии зарегистрированного знака — с документами.
Можно ли писать «аналог <бренд>»?
Рискованно: это использование чужого знака. Лучше описывать характеристики и преимущества своего товара.
Нужен ли товарный знак, чтобы защищаться?
Да, зарегистрированный товарный знак сильно упрощает жалобы и споры.
Свой бренд защищают недорого. Чужой — иногда дорого обходится.
