Типажи клиентов: от идеального до «верните деньги»
Клиенты бывают разные. С одними работа — удовольствие, с другими — испытание. Знать типажи нужно не для того, чтобы смеяться над людьми, а чтобы заранее выстроить правила и не тратить на отчёты больше времени, чем на рекламу.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Идеальный клиент часто не понимает, откуда заявки, — нужны границы и объяснения. Поисковому параноику заранее объясните аукцион. Клиенту-комитету — рамочное соглашение по отчётам. Маркетологу клиента — разделение зон ответственности. С токсичным клиентом иногда честнее частично вернуть деньги и разойтись.
Идеальный клиент
Раз в месяц платит за ведение, спокойно пополняет бюджет, из общения — «Как реклама?» — «Нормально» — «Ок, счёт выставьте». Мечта.
Подвох: часто он не понимает, откуда идут заявки. Пока всё хорошо — доволен. Появился «знакомый маркетолог» — и вдруг у вас «не тот отчёт» и «всё не так настраивали».
Что делать: даже с идеальным клиентом — короткий понятный отчёт раз в месяц и объяснение, что вы делаете и зачем.
Поисковый параноик
Утром сажает менеджеров вбивать в Яндекс «купить нас срочно недорого». Себя не находит. Пишет гневный роман на 14 экранов: «Где наша реклама? За что мы платим?»
Он не различает SEO и контекст, не понимает аукцион, лимиты и стратегии и меряет эффективность тем, «вижу ли я себя сам».
Что делать: на берегу объяснить аукцион, дневные лимиты, динамические места и что поиск себя — самый ненадёжный способ проверки. Главное — заявки, а не самолюбие в выдаче. Таких клиентов иногда удаётся сделать очень лояльными, если один раз всё спокойно разложить. Как устроен аукцион →
Клиент-комитет
Вас добавляют в чат, где собственник, директор по маркетингу, три менеджера, SMM-специалист, «друг семьи, который шарит» и некто «Иван (IT)». Каждый пишет в своё время: «Отчёт по моему направлению за сегодня», «Почему вчера 17 заявок, а сегодня 15?». Два часа реклама, два часа — отчёты ради отчётов.
Что делать: проблема не в вас, а в контроле ради контроля. Спасает рамочное соглашение: сколько отчётов, в каком виде, как часто. Всё остальное — доп. услуга. Иногда честнее сказать: «За такой объём отчётности у меня другой прайс. Либо упрощаем, либо я вам не подхожу».
Маркетолог со стороны клиента
Собственник адекватный: цели, цифры, договорились. Реклама пошла. На третьей неделе появляется маркетолог компании (иногда — жена собственника): «Поменяем все креативы, не нравится оттенок синего», «Логотип крупнее», «Я ночью накидала заголовки», «А вот у блогера N по-другому».
Иногда — из желания помочь, иногда — чтобы показать значимость.
Что делать:
- Разделить зоны: вы отвечаете за стратегию и результат, они — за согласования, материалы, внутренние процессы.
- Фиксировать план: какие гипотезы, в каком порядке и сколько живёт каждая.
- Все правки — через один канал и в разумном объёме.
Клиент, которому лучше вернуть деньги
Хорошие люди, но вы не подходите друг другу. Сигналы:
- нереальные ожидания: «запустили три дня назад — где горы заявок?»;
- непонимание, что первые 1–2 недели — настройка, проверка гипотез, сбор данных;
- давление «мы не видим вашу работу», хотя вы всё делаете по уму.
Иногда лучшее решение — частично вернуть деньги за работу и спокойно разойтись. Вы сохраняете репутацию, нервы и время для тех, с кем можно расти. И не читаете потом на картах: «ничего не делают и деньги не возвращают».
Большинство сложных случаев видно на этапе нулевого дня: нереальные ожидания, конфликт с прошлым подрядчиком, «всем доволен, но посмотрите кабинет». Красные флаги лучше увидеть до договора.
Ниже 10 готовых сообщений клиенту по правилам из статьи — объяснить на берегу, зафиксировать рамки, разделить зоны. Подставьте свою нишу и цифры.
Найдите свою ситуацию и отправьте текст до конфликта, а не после. Договорённость о частоте отчётов и зонах ответственности перенесите в договор.
- 1Идеальный клиент — салон красотысобственник, который «просто платит»«Коротко за месяц: заявки — N, цена заявки — X ₽, что сделали — отключили площадки без записей и добавили акцию на окрашивание. План на следующий месяц — тест новой услуги». Раз в месяц, 5 строк.Почему работает. Клиент начинает понимать, откуда заявки. Когда появится «знакомый маркетолог», у вас уже есть история работы.
- 2Поисковый параноик — окна ПВХсобственник, который ищет себя в Яндексе«Объявление показывается не каждому и не всегда: есть аукцион, дневной лимит и места, которые меняются. Если искать себя часто — показов будет меньше. Проверяем по заявкам и отчёту, вот ссылка на ежедневную сводку».Почему работает. Один раз спокойно разложить аукцион — и параноик превращается в лояльного клиента, который смотрит в отчёт, а не в выдачу.
- 3Поисковый параноик — клиникаглавврач и администраторы«Просьба не вбивать свои запросы для проверки: каждый такой поиск без клика снижает показатели объявлений. Если нужно увидеть рекламу — пришлю скриншот из инструмента предпросмотра».Почему работает. Даёт клиенту безопасный способ «увидеть себя» и закрывает вопрос без спора.
- 4Клиент-комитет — производствочат из 8 человек«Предлагаю рамку: один отчёт по понедельникам для всех, в одном формате. Вопросы по направлениям — в общий список до пятницы, отвечаю пакетом. Ежедневные отчёты по направлениям — доп. услуга от X ₽/мес».Почему работает. Рамочное соглашение возвращает время на рекламу. Цена за доп. отчёты отрезвляет контроль ради контроля.
- 5Клиент-комитет — сеть магазиновсобственник и управляющие точек«Чтобы не было разночтений: решения по рекламе принимаем с одним контактным лицом — с вами. Предложения от команды собираю через вас раз в неделю».Почему работает. Один канал решений убирает противоречивые просьбы от разных людей.
- 6Маркетолог клиента — онлайн-школамаркетолог, который хочет поменять креативы«Давайте разделим зоны: я отвечаю за стратегию и цену заявки, вы — за согласование материалов и бренд. Новые заголовки беру в тест по плану: одна гипотеза живёт N дней, потом сравниваем по заявкам».Почему работает. Правки превращаются в гипотезы с датой и критерием. Вкус уступает место цифрам.
- 7Маркетолог клиента — ресторанжена собственника, «не нравится оттенок»«Ваши варианты добавлю в следующий тест — сейчас идёт проверка текущих креативов, до конца осталось N дней. Если новый вариант даст бронирование дешевле — оставим его».Почему работает. Человек чувствует, что его услышали, а план гипотез не ломается посреди теста.
- 8Нереальные ожидания — ремонт квартирклиент на 3-й день запуска«Первые 1–2 недели — настройка и сбор данных: стратегия учится, мы отсекаем мусорные запросы. Оценивать цену заявки договорились через N недель — вот план по дням».Почему работает. Напоминание о договорённости с планом снимает панику и показывает работу, которую клиент «не видит».
- 9Токсичный клиент — интернет-магазинпостоянное давление и угрозы отзывом«Вижу, что мы по-разному понимаем работу. Предлагаю честно разойтись: передаю доступы и наработки, возвращаю X ₽ за невыполненную часть месяца. Готов ответить на вопросы по передаче».Почему работает. Частичный возврат сохраняет репутацию и нервы дешевле, чем ещё месяц конфликта и отзыв на картах.
- 10Сложный клиент на нулевом дне — B2B-услугисобственник после конфликта с прошлым подрядчиком«До старта зафиксируем три вещи: какие цифры считаем результатом, как часто отчёт и что не входит в работу. Если по какому-то пункту не сойдёмся — лучше узнать сейчас».Почему работает. Красные флаги видны до договора. Если клиент не готов договариваться на берегу — дальше будет хуже.
Клиент платит не за количество ваших движений мышкой. Он платит за работающую систему. Объясните ему, как она работает, — и половина конфликтов исчезнет.
Частые вопросы
Как часто отправлять отчёты?
Еженедельно — короткий: расход, заявки, цена заявки, что сделали. Ежемесячно — подробный с выводами и планом. Частоту и формат зафиксируйте в договоре.
Можно ли отказаться от клиента после старта?
Можно и иногда нужно. Сделайте это честно: объясните причину, передайте доступы и наработки, верните деньги за невыполненную часть.
