Клиенты и экономика: заметки директолога

#Главное за минуту

1. Клиенты называют грязную прибыль — уточняйте, что в неё входит.
2. Заявка из Директа не обязана быть горячей — её надо уметь закрыть.
3. Медиаплан нельзя подписывать как оферту: результат может прийти через 1–2 месяца.
4. Сверяйте заявленный бюджет и реальные расходы в аккаунте.
5. Нереальные требования при маленьком бюджете — повод отказаться сразу.

#Экономика и обратная воронка

• Если сегмент конвертирует, можно платить за лид в 2 раза больше (500 → 1 000 ₽): каждый десятый купит на 10 000 — окупается; всё упирается в объём.
• Декомпозиция перед запуском: оборот-цель → средний чек → число продаж → заявки → клики → бюджет. Конверсию двигайте вилкой (3–5–10–15 %): например, 1 500 кликов по 30 ₽ = 45 000 ₽, чтобы заработать 100 000 — сразу видно математику ниши.
• Для анализа нужна таблица кликов → лидов → продаж (или доступ в CRM). Рисуем воронку и ищем узкое место методом исключения: часто это лендинг или работа с заявками, а не реклама.
• Электронная коммерция (стоимость продажи или процент прибыли в Метрике) — видно доход и рентабельность прямо в Директе; можно задать фиксированную ценность заявки.
• Средний чек для расчёта берите по минимуму (снос деревянного дома, а не кирпичного здания за 3 млн).
• Главное для бизнеса — деньги: можно держать много менеджеров, если они окупаются.
• Обратная воронка для стартовой ставки: прибыль с объекта (стяжка: чек 70 тыс., чистыми ~30 тыс.) / 5 = 6 000 ₽ за клиента → × 5 % (закрытие) = 300 ₽ за заявку → × 10 % (конверсия сайта) = 30 ₽ за клик. При лучшей конверсии — 60 ₽.

• Ландшафтный дизайн ≠ ландшафтный проект — разный чек и клиенты.
• Обратная воронка для магазина: прибыль 10 тыс. → клиент до ~3 300 ₽ → при 30 % оформивших из положивших в корзину — корзина до ~600 ₽ (корзина у разных магазинов 3–49 % посетителей) → при 3 % «в корзину» клик до ~18 ₽: на поиске делать нечего, остаются товарные кампании; при 5–10 % — клик 45 ₽, уже ближе к поиску.
• Весь маркетинг крутится вокруг воронки продаж: показы (реклама) → клики (посадочная страница) → целевое действие → работа с клиентом (продажа). Новые «модели» — доработки той же воронки.
• Обратная воронка считается от нужного числа продаж вниз к показам, а не от показов.
• Максимальная стоимость клиента — 1/3–1/2 чистой прибыли; отсюда максимальная цена заявки (CPL) и клика (CPC).
• CPO — стоимость оплаченного заказа; соотношение CPO и CPL — это конверсия заявки в клиента.
• Если спроса не хватает — меняйте чек, конверсию, отдел продаж или нишу; декомпозицию пересчитывают много раз.
• Разные категории магазина (керамогранит, ламинат, плитка, гипсокартон) — отдельные декомпозиции; если средний чек «от 2 до 500 тыс.» — делите.
• Опт и мелкий опт/розница — разные воронки и декомпозиции.
• Если горячих не хватает — в декомпозицию берите и тёплые: всё равно потом будете чистить и корректировать; иначе получится нереальная воронка (лендинг 25 %, закрытие 1 из 4).
• Холодных и тёплых догревают уже не рекламой, а отделом продаж, рассылками, воронками.
• Временные параметры бизнеса: сколько клиент ищет и выбирает, обработка заявки, срок до предоплаты и до полной оплаты, путь от заявки до клиента. Денежные: ROI/ROMI, прибыль, расходы на привлечение, точка окупаемости (у производств в среднем ~4 млн оборота), прибыль с клиента, CPO, допродажи.
• Аналитика привязана к воронке: клиент должен знать свои CPL и CPO — иначе обычно всё заканчивается печально. По ответам видно, посредник ли перед вами.
• Исключение — инфобиз: там регистрации, другая экономика.
• Аудит жалюзи в Коломне: прибыль с заказа ~3 тыс. → допустимая заявка ~800 ₽, фактически ~2 000–4 200 ₽.
• Прибыль со сделки 100 тыс., а цена конверсии 1 500 ₽ — несостыковка: при такой экономике можно ставить заметно дороже, но с более сложной формой.
• Цена на сайте «от 14 900» при прибыли 9 тыс. — проверяйте математику клиента.
• Профлист/металлочерепица: продажа материалов в розницу без услуги монтажа — скользкая экономика; уточните, производитель или дилер.
• При среднем чеке курса ~80 тыс. регистрация за 300–350 ₽ нормальна — считайте экономику воронки.
• Ожидание окупаемости «1 к 2» на автоворонке — не для Директа.
• Воронки из соцсетей в Директе не работают: аудитория и офферы другие. Пример: в соцсетях отклик был на «скачайте 1000 минус-фраз», в Директе — на серьёзные материалы. Если клиент не готов переделывать воронку под Директ — не берите.
• Не лезьте в инфобиз-воронки, если вы не продюсер онлайн-школы: нужны деньги на тесты и понимание переходов.
• Горизонтальное бурение: продажа мини-установок (не услуга); средний чек ~1,15 млн, прибыль ~20 %; хотят с 20 до 30 заявок в день, бюджет до 1 млн.
• Воронка продаж — цифры на каждом этапе; следите за ними постоянно, а не первые две недели.
• Обратная воронка — от нужного количества продаж. Пример (септик под ключ): средний чек 120 тыс., себестоимость 90 тыс. (септик + монтаж и расходники) → грязная прибыль ~30–35 тыс. На рекламу обычно ~треть грязной прибыли (иногда 1/5, редко 1/2) — от этого считаем стоимость клиента, заявки, клика.
• Кухни на заказ — начинайте с экономики: средний чек ~350 тыс. в Москве и МО, ~300 тыс. в регионах; люди, начинающие с дешёвого, всё равно приходят к среднему чеку. Есть фасады из массива и обычные.
• Обратная воронка: прибыль на единицу (например, 25 тыс.) → доля на рекламу (на 2, 3, 5 — решает клиент; например, 5 тыс. на клиента) → при конверсии 10 % заявка 500 ₽ → при 10 % клик 50 ₽. Цените реально: если платите ниже конкурентов, показов будет в разы меньше.
• Предприниматели обычно называют грязную прибыль (не вычитая аренду, расходники, налоги, рекламу): «200 тыс. с объекта» может означать 50–100 тыс. чистыми. От грязной считаем 30 % на рекламу и обратную воронку.
• CPL = расход / лиды (РСЯ: 5 000 ₽ / 20 = 250 ₽; поиск: 15 000 ₽ / 30 = 500 ₽). CPO = расход / заказы (договоры).

Ниже 10 обратных воронок по схеме из заметок: грязная прибыль → треть на рекламу → цена клиента → цена заявки → цена клика. Все цифры — пример, подставьте данные клиента.

#Бюджеты

• Агентское вознаграждение невелико: при больших бюджетах около 6 %, при бюджете 100 тыс. — около 5 тыс. ₽. ВКонтакте при бюджете от 600 тыс. можно вести «бесплатно» за комиссию площадки.
• Маркетолог считает цепочку: бюджет → заявки → квалифицированные → продажи → деньги; ежедневный отчёт вида «потратили 10 000, 20 заявок по 500 ₽».
• Возражение «за 15 тысяч сделают»: «заплатите 15 за настройку и 100 в бюджет — ноль заявок, дальше что?».
• Ошибка: недельный бюджет 300 ₽ и цена заявки 300 ₽ — при запросе «нужно 4 000 заявок в месяц». Сначала посчитайте, сколько заявок нужно в неделю, и под это бюджет.
• В дорогой нише (окна, клик 500 ₽) напрямую не хватит бюджета — ищите околоцелевые лазейки, где есть заказы без клика по 500.
• Бюджет кейса должен совпадать с вашим: директолог с бюджетами 4 млн может не уметь работать со 100 тыс., и наоборот.
• Анализировать кампанию можно только после того, как деньги открутились (в агентстве — от 50 тыс. за месяц; в малой нише — тестовый бюджет от 3 до 20 тыс., в Москве иногда до 100 тыс.).
• Минимальный тариф агентства 70 тыс. (поиск + РСЯ + Мастер); ошибки клиент может исправить сам.
• Интернет-магазин сантехники и печей: бюджет 50–100 тыс. на десятки категорий — нереально. Желаемые 1 500 ₽ за лид при 50 тыс. = ~30 лидов на всё.
• Маленький бюджет — 1–2 категории (например, только душевые кабины), не распыляться.
• Вывод аудита: 1) фид не работает — скриншот; 2) бюджет на счёте от 150 тыс.; 3) старт с 2–3 направлений. Если клиент готов положить только 50 тыс. — «бегите».
• Расход клиента (62 тыс.) меньше заявленного бюджета (100 тыс.) — сверяйте.
• Реальный бюджет клиента часто меньше заявленного: «100 тыс. в месяц» оказались ~50 тыс.
• Заявленный бюджет 250–300 тыс., а потрачено 120 тыс. — сверяйте.
• Проверка: цена заявки 3,5 тыс. × 8 (1 договор из 8 заявок) = 28 тыс. за договор — сходится с целевыми 25 тыс., значит, поиск жизнеспособен при нормальной настройке.
• Порядок работ: исправить РСЯ → параллельно Мастера → поиск при росте бюджета до 200+ тыс. Цена такой работы у агентства от 70 тыс., у фрилансера 40–50 тыс.
• Офлайн-конверсии работают, если много подписанных договоров — нужен большой бюджет и протестированные лендинги. Начинайте с малого.
• Лимит расхода на аккаунт (раньше — дневной бюджет, теперь недельный бюджет аккаунта у кошелька) мешает кампаниям с оплатой за конверсии: показы почти нулевые. Решение: убрать лимит; если клиент боится — разнести кампании с оплатой за клики и за конверсии на разные аккаунты.
• Агентские аккаунты (свой или через агрегатор): возврат процента с бюджета (10–20 %), закрывающие документы, несколько юрлиц в одном кабинете. Агрегаторы платят процент раз в квартал, сетка индивидуальная; при маленьком бюджете выгоднее бесплатное ведение у агентства.
• У агентского аккаунта не должно быть «клиента, образующего бюджет»: один клиент на 15 млн при остальных по 300 тыс. — Яндекс может не выплатить премию.
• Ведение в агентстве: бесплатно на его агентском аккаунте при бюджете от 300 тыс.; на чужом аккаунте — процент от бюджета, но не меньше фиксированной суммы.
• «Яндекс Директ» как ключ: много мусора (вход в кабинет, «Direct X»); «аудит/проверка Директа», «настройка контекстной рекламы» — дорогие запросы: заявка может быть около 2 500 ₽, при закрытии 1 из 5 — 12,5 тыс. на клиента при чеке 20–25 тыс.
• Недвижимость за рубежом (Турция, Дубай): разные лендинги под разные страны и аудитории; на малом бюджете — Мастера и РСЯ, поиск дорог.
• Новостройки в Подмосковье: можно по всем запросам, если есть бюджет; цену заявки считайте от стоимости клиента.
• Лестницы на металлокаркасе в Москве: заявка дороже 1 000 ₽, у всех лендинги похожи; топовые бюджеты 300–500 тыс.
• Септики: чем больше нужно заявок — тем больше бюджет; если заявка должна быть меньше 1 000 ₽ — «умываем руки». Для крупного магазина — несколько сайтов и фиды.
• Прогнозу бюджета в Директе для планирования доверять не стоит — считайте по опыту и с запасом.
• Среднюю цену клика берите из «Прогноза бюджета» (выгрузка: клики, бюджет, средняя цена); прогноз не идеален, но лучше, чем гадать. CTR в прогнозе по горячим — 8–19 %, в среднем ~10 %.
• Выкуп квартир проще продажи: ключи проще, конверсия и заявок больше на том же бюджете — с него лучше начинать новичку.
• Две стратегии: много лидов или качественные лиды. «Прогрев» холодных до качественных требует времени и денег — новичку без бюджета от этого лучше отказаться.
• Клиенты часто не понимают максимальную стоимость клиента: «могу заплатить тысячу» — хотя по математике могут 20–40 тыс. Объясняйте: конкуренты платят столько, потому что оттуда приходят качественные лиды.
• Полусухая стяжка: собственная бригада — маржа ~25 %; выезд → договор ~70–90 %; заявка → выезд ~20 %; лендинг ~5 %. Москва: 16 тыс. показов, клик ~112 ₽, 384 тыс. рекламы на 600 тыс. (ROI ~56 %); у реального клиента — около 300 тыс. в месяц. Минск: меньше конкуренции, клик ~39 ₽.
• Шины оптом: маржа ~15 %; много прозвонов «узнать цену» — заявка → продажа ~5 %; лендинг с каталогом за почту — 7–10 %; регион — вся РФ (в отдельных регионах спроса нет); 21 тыс. рекламы на 120 тыс. — подходит. В опте проблемы обычно не в декомпозиции.
• Банкротство физлиц: в Москве спрос большой (26 тыс.+), в регионе ~4–6 тыс.; клик в регионе 20–30 ₽, в Москве ~100 ₽; заявка в примере выходила ~1 000 ₽ при прогнозе 1 200–1 400 — нормально. Главная проблема клиентов — закрытие (80 заявок, почти без договоров).
• «Пощупать аудиторию» на 10–15 тыс. — неинтересно никому; первый вопрос — бюджет.
• Для сезонной ниши в прогнозе бюджета берите сезонный месяц.
• НДС в декомпозицию не добавляем — прогноз бюджета может уже его содержать.
• Считайте CPO (стоимость клиента): при чеке 1–2 тыс. заявка по 200 ₽ физически невозможна; ниши с чеком меньше 5–10 тыс. многие директологи не берут. Есть ниши, где вкладывают 700–800 тыс. и получают 300 тыс. — и это нормально для них.
• Недельный бюджет = цена конверсии × 10+: при конверсии 5–7 тыс. — 50 тыс. в неделю. Бюджет 5 000 означает «конверсия по 500 ₽» — и мусорные заявки.

• Пример окупаемости: бани по 35 тыс., 14 продаж ≈ 490 тыс. выручки за 21 день при рекламе ~81 тыс. — есть ради чего держать деньги на балансе.
• Цикл решения о доме: поэтажный план → материал стен → проект → приценивание к первым этапам (фундамент, кровля) → выбор подрядчика. На ранних этапах заявок много и дёшево (отделу продаж тяжело), особенно вне сезона; на последнем заявка может стоить 1,5–35 тыс. Фундаменты часто используют как вход в строительство домов. Разные этапы — разные лендинги.
• Бюджет влияет на цену клика и охват: слишком маленький или слишком большой недельный бюджет даёт резкие перепады.
• Цена клика 5 ₽ в узкой теме маленького региона может быть рыночной; поднять — только ценой заявки и недельным бюджетом; проверьте, не стоит ли забытый недельный бюджет аккаунта (бывший дневной лимит).
• Масштаб с 100 тыс. до 3 млн: зависит от того, на что лили. На интересах — несколько копий и/или плавный рост бюджета. Если результат держался на брендовых запросах (инфобиз, клиники с именем, ретаргетинг по базе) — брендовый трафик не увеличить; без него заявка станет дороже. Предупреждайте клиента заранее.
• Пять одинаковых кампаний в аккаунте пересекаются по аудитории лишь на 10–20 % — так бюджет можно увеличить в разы.
• Недельный бюджет — цена заявки × 12–15, дальше повышать постепенно.
• Если поиск протестировать слишком дорого — ставьте заявку подороже и недельный бюджет повыше; ограничение цены клика, если ставите, — разумное (например, 150 ₽), не слишком низкое.
• Барнхаусы популярнее и дороже по заявке, больше для физлиц; A-фреймы менее известны, меньше конкуренции, часто для юрлиц (эко-отели). Барнхаусы требуют бюджета.
• Бюджет около 300 тыс. за 90 дней для этой ниши мал — первым делом выясняйте, увеличит ли клиент бюджет.
• Недельный бюджет 50 тыс. для оплаты за конверсии со звонком по 800–1 000 ₽ при реальной заявке ~4–7 тыс. — не заведётся; 9 тыс. в неделю при заявке ~7 тыс. — бессмысленно.
• Аудит балконов в Подмосковье: заявка 2,5–3 тыс. — по рынку нормально (в Москве — точно, в Подмосковье могла бы быть ~2 тыс.).
• Клиент говорит «бюджет 500–700 тыс.», а за последние 30 дней — 70 тыс.: насторожитесь. Посмотрите расход по месяцам за год — был один месяц на 529 тыс.
• Расход 200 тыс. в месяц без роста — в сезон клиент снова придёт с тем же бюджетом; дешёвые заявки — признак мусора.
• Сваи: клиент говорит «конверсия сайта 2,5 %, заявка 3,5 тыс., хотим 1,5–1,8 тыс.», а заявленный бюджет 500–800 тыс. на деле около 300 тыс. в месяц. Найти заявленные цифры в Метрике не удалось.
• Выкуп битых авто: в РСЯ клик по ключам доходил до 1–3 тыс. ₽; прибыль с клиента 20–500 тыс., в среднем ~100 тыс.
• Аудит кирпича: клиент считал заявку ~300 ₽, а с Директа она выходила ~1 800–3 800 ₽ — он считал вместе с SEO. Хотел 10–20 заявок в день при бюджете ~100 тыс.; по математике нужно 600–800 тыс. Клиент ушёл, когда узнал правду, и вернулся через год.
• Математика клиента «20 заявок в день»: ~26 тыс. запросов в месяц ≈ 866 показов в день; при выкупе 20–30 % и CTR ~2 % — несколько десятков кликов, а не сотни. Нереально.
• При клике 300 ₽ и конверсии сайта 10 % заявка ≥3 000 ₽, при 5 % — ~6 000 ₽; фактически около 5–6 тыс. Заявленная «прибыль 10 тыс. с заказа» при заказе кирпича на дом — сомнительна.
• Клиент хочет результат, недостижимый на его бюджете и сайте, и не готов платить за большую работу — простая арифметика.
• Заявка по клинингу офисов 12–15 тыс. встречалась — 6 тыс. в этом аудите не худший результат; надо выяснять, почему подорожала.
• Кредитный брокер для ООО от 20 млн: клиент говорит «85–90 % нецелевого трафика», бюджет ~200 тыс. в месяц — на деле меньше.
• Бюджет 200 тыс. для кредитных брокеров/банковских гарантий — несерьёзно; стоимость клиента на кредите 20 млн может быть ~50 тыс.
• Проверьте по неделям, был ли вообще заявленный бюджет: на деле 30–40 тыс. в неделю, до 200 тыс. в месяц не дотягивал.
• Если стоимость клиента всё равно ~30 тыс., какая разница — 5 лидов по 5 тыс. или 35 по 800 ₽, если закрывается тот же клиент, а кампания обучена.
• Поиск в такой нише дорог — при бюджете 200 тыс. его обычно отключают. Бюджета на тесты не хватает — скорее всего, всё закончится грустно.
• Второй брокер: 10 % от суммы кредита, клиент ≥100 тыс. дохода, кредиты от 1 млн, просрочки не берут. По регионам заявки хуже: суммы меньше 500 тыс., просрочки, мигранты без бизнеса.
• Реальная цена заявки брокера ~4,6 тыс. без НДС, а не 3 тыс., как говорит клиент.
• Цена ведения: частник — около 8–10 % бюджета (~50 тыс. при 500 тыс.); агентство — 70–90 тыс. за два сайта и два аккаунта. Аккаунты лучше перевести на сервис с возвратом процента клиенту.
• При минимальной прибыли 100 тыс. с клиента CPO 40–50 тыс. — нормально.
• Кухни в Подмосковье: бюджет от 400 тыс., хотят масштабироваться без роста цены встречи (~8 тыс.) и качественного лида (~2,8 тыс.).
• Средний чек 10 тыс., прибыль 3 тыс., а цена покупки ~14 тыс. — кампании не отбиваются.
• «Дешевле и больше одновременно» — фантомная задача; выберите одно: снижать цену (деструктивно) или наращивать объём (нужны тесты и бюджет).
• Клиент «в теме», замороченный, хочет дешевле при росте бюджета — скорее откажитесь, иначе будете страдать.
• Почему нужен бюджет от 300 тыс.: на основной запрос позиция ~3,7 при клике ~29 ₽, для нормальных мест нужен клик 600–1 000 ₽; при конверсии 15–20 % заявка ~5 тыс. Конкуренты в нише вкладывают от миллиона до десятков миллионов в месяц.
• Недельный бюджет 4 тыс. на оптимизации конверсий (400 ₽ за заявку при 10 конверсиях) в такой нише работать не будет; ограничение клика 100 ₽ и отключение смартфонов/планшетов — только мешают.
• Дубай-недвижимость: клиент заявляет бюджет 1–5 млн, а расход за неделю ~7 тыс. Спам-заявки — решаются не рекламой, а формами: вторая страница с вопросами, радиокнопки и чекбоксы без значений по умолчанию; цель — на вторую «Спасибо».
• Начинайте с транзакционных запросов; собрать «весь трафик» по информационным — потерять бюджет.
• Недельные бюджеты 3–5 тыс. при «готовы на миллион» — либо закладывайте нормальный бюджет (от 500 тыс. в месяц), либо страдайте от спама. Ограничение 5 тыс. в неделю → заявка ~384 ₽ → спам.
• Не лезьте в такие ниши без хорошего бюджета.
• Новостройки Москвы: клиент хочет 10 сделок, конверсия квалифицированного лида в сделку 10 %; бюджет ~300 тыс. за 90 дней — для новостроек Москвы мало.
• Изделия из дерева (подоконники, отделка лестниц, столешницы): бюджет ~100 тыс. — для Москвы маленький; минимальный порог в таких проектах — от 100 тыс., нормальный — 300–500 тыс.
• Агентства часто вежливо отказывают «не сможем взять такой объём», а на деле — маленький бюджет.
• Подоконники бывают готовые (купить в магазине) и на заказ — разные запросы и цены. Отделка лестниц — заявка в среднем ~2–3 тыс. Каменные и деревянные — разные ниши.
• Без бюджета на прямые горячие запросы на поиске эффекта не будет — объясните клиенту.
• Металлические лестницы — бюджет от 300 тыс.
• Учебный центр по охране труда — популярная ниша; бюджет ~800 тыс. без НДС. Жалоба: объём снизился, заявка выросла до 3–4 тыс.
• Если платят 10–15 тыс. за работу — это и есть работа на 10–15 тыс.; придирки неуместны. Заявка ~1 700–1 800 ₽ — неплохо по рынку материалов; дальше — качество.
• Ремонт коммерческих помещений: бюджет от 100 до 500 тыс., ищут подрядчика только на РСЯ, хотят разделить подрядчиков; конверсия сайта «3–15 %», квалифицированная заявка ~10 тыс. — адекватно. Средний чек ~4 млн, прибыль ~20 %.
• 68 тыс. за 90 дней — катастрофически мало; 10 квалифицированных лидов за «тестовый бюджет» — слишком мало для выводов в Москве.
• Цена работы: перестройка кампаний — ~25–30 тыс.; при 150–200 заявках нужен бюджет ~800 тыс., а не 150–200 тыс.
• Спецтехника — от 40 тыс. в месяц за ведение, при бюджете от миллиона — 50–70 тыс. Если клиент хочет за 20 тыс. — прощайтесь.
• Сеть автосервисов (франшиза): прошлый подрядчик давал 100 квалифицированных лидов по ~2 500 ₽, новый — вдвое меньше по ~3 000 ₽. Хотят 500 лидов по ~2 200 ₽ (бюджет ~1 млн с НДС).
• Средний чек ~16 тыс., рентабельность ~20 % → прибыль ~3,2 тыс. — лид за 2,2 тыс. на грани.
• Клиент говорит «бюджет 150 тыс.», а за год в аккаунте 68–82 тыс. — сверяйте.
• Доставка из Китая: клиент хочет 100 заявок по ~1 000 ₽ при бюджете 100–200 тыс.; клиент ~10–100 тыс., цикл сделки долгий.
• Расчёт для клиента: клик на поиске 200–250 ₽, конверсия сайта 10–20 % → заявка ~1 250–2 400 ₽; 5 заявок в день по ~2 000 ₽ = ~300 тыс. в месяц. С бюджетом 100 тыс. не обещайте результат.
• Реальная цена: ~3,4 тыс. за конверсию (75 конверсий за 90 дней, почти всё с поиска) — для ниши адекватно. Клиенту, который хочет по 500 ₽, — откажите.
• Футбольная школа (юг Москвы): клиент считает заявку 1 800–2 000 ₽ при абонементе 5–7,5 тыс. — откуда цифры?
• Заказчик сезонных секций будет «рвать и метать» в сезон набора — учтите. Цена работы — 30–40 тыс.
• Чернозём: клиент — заявка 1 500 ₽ дорого, прибыль ~5,5 тыс. В аккаунте на чернозём за 30 дней ~46 тыс. (а не 150–220 тыс.).
• Шкафы-купе на заказ (Москва): бюджет ~17 млн в год, заявка ~10 тыс.; хотят масштаб. Сайт-квиз — «пылесос», но отдел продаж справляется.
• Пример школы 3D: средний чек ~98 тыс., готовы платить ~29 тыс. за клиента; лезут в широкие запросы «профессии в интернете» — заявки выходят дорогими. Продукт сложный — не всем по силам.
• Это помогает быстро запустить рекламу без огромной семантики и тестов — актуально, когда клиенту нужно «срочно и много» с ограниченным бюджетом.
• Бюджет для такой партнёрской кампании — ~70–100 тыс. в месяц (3–4 тыс. в день).
• Минимальные бюджеты, пример: септики в Москве — меньше ~300 тыс. ₽ в месяц заходить нет смысла, охваты будут урезаны.
• Конверсия 3 000 ₽ при недельном бюджете 15 000 ₽: слабое звено — бюджет, потолок 10 % = 1 500 ₽. При CR 15 % ставка выше — можно сидеть на первых позициях. Обратную воронку надо уметь считать.
• Не увеличивайте недельный бюджет в 2–5 раз «для охвата»: велик риск слива в последний день недели. Пример: старая кампания клиента с недельным бюджетом 400 тыс. за одно воскресенье открутила 138 тыс. (десятая часть месячного бюджета) — день в минусе ~60 тыс. дохода.
• Деньги на счёт кладут в субботу вечером или в воскресенье (и во вторник/четверг) — к моменту актуализации бюджета; в понедельник кампании заводятся.
• Несколько целей (CRM за 3 000 ₽ + микроцели): стратегия учится на самой дешёвой цели, что вписывается в бюджет, и подбирает аудиторию под корзины. Опытные специалисты по обучению микроконверсии выбрасывают; звонок добавить можно, но тогда увеличьте бюджет.
• Корректировка «−18–24» (или «до 18»): в кампании с большим бюджетом отрезали 20–30 % трафика «с дорогими конверсиями» — через неделю везде заявки подорожали (900 → 1 500–2 000 ₽). В узких нишах (стройка, недвижимость) молодёжь — небольшая доля, а резать её — ломать кампанию; это не кроссовки и не одежда.
• Минимум 3–5 дней до любых решений, в идеале ~9 дней. Бывает, клиенты хвалят «за правки», а в кампании ничего не меняли — она просто обучилась. Обговаривайте тестовый бюджет.
• Ориентиры: заявка в Москве 1 200–2 000+ ₽ (подтверждённая — до 3 000), клиент (CPO) ~20–30 тыс. в Москве и МО, ~20 тыс. в миллионниках. Бюджет: Москва 200–250 тыс. (с нормальным поиском 300+), Подмосковье ~200 тыс., малый регион — от ~100 тыс.; меньше — страдания.
• Медиаплан учитывает сезон (пример: клиент с септиками пришёл в ноябре — заявки будут в апреле), регион и бюджет. Реалистичный минимум — от 30 тыс. ₽ в месяц почти в любой нише и регионе; «на 5 тыс.» — исключение.
• ROI (для новичков = ROMI) = (доход − расход) / расход × 100 % (8 продаж × 20 тыс. = 160 тыс.; расход 50 тыс. → 220 %). Уточняйте, что клиент имеет в виду под «один к трём». KPI — измеримый план (например, 80 заявок и 40 продаж в месяц).
• Горячие ключи проверяются небольшим бюджетом (10–20 тыс., септики в Москве — ~30 тыс.): сразу видно, работают ли сайт, оффер и отдел продаж. На холодных 30 тыс. мало, чтобы понять, всё ли сделано правильно; холодную кампанию, которую вы, возможно, никогда не запустите, делать заранее незачем.
• Аудит нового клиента (ремонт квартир в Москве): бриф — доступы ко всем аккаунтам (даже если говорят, что рекламы не было — проверьте сервисами анализа рекламы), чем был недоволен у прошлого подрядчика (не давали доступы и статистику — решается; «мало заявок» — смотреть рекламу; сменили 7 подрядчиков — подумайте, браться ли), бюджет, цена заявки (9 тыс.), стоимость и маржа договора (60 тыс., чек 600 тыс.–2 млн), конверсия сайта (~2 %), гео (Москва + 15 км), что берём (только «под ключ», без косметики), тестовый бюджет (200–300 тыс.), план (10–15 договоров в месяц).
• Резюме аудита: за год ~28 конверсий по ~9 600 ₽ при расходе ~270 тыс. — это не 600 тыс. в месяц; данные клиента и реальность расходятся.
• Декомпозиция плана клиента: 10–15 договоров при закрытии 1 из 3 замеров — нужно 30–60 замеров в месяц, это явно не 200–300 тыс. бюджета; либо больше бюджет, либо переделывать сайт (конверсия ~1 %). Ставьте свои требования сразу, особенно с московскими заказчиками.

#Заявки и отдел продаж

• Конверсии перемножаются: объявление × сайт × отдел продаж. Директолог, который работает только в кабинете, результата не даёт.
• Целевую аудиторию узнают по заявкам: панорамные окна чаще заказывали женщины 55+.
• Делить заявки по горячести между менеджерами имеет смысл при тысячах заявок; при 15 в день — нет.
• Telegram-рассылки дают полухолодные заявки — нужна квалификация, после неё дешевле Директа.
• Альтернатива: Яндекс Бизнес-точки у станций метро — менеджер с чемоданчиком образцов выезжает к клиенту рядом.
• Конверсия = заявки / переходы с рекламы. 100 переходов → 10 заявок = 10 %. В конкурентной нише 4–5 % — уже хорошо; 9–10 % добиться очень сложно; 19,5 % было у бесплатного предложения.
• Цена заявки должна окупаться в вашей математике. Не бьётся — поднимайте цену продукта или ищите проблему в продукте; иначе цена заявки будет только расти.
• Декомпозиция показывает, потянет ли бизнес объём: лендинг, сайт, отдел продаж (маленький или неподготовленный) могут не справиться с потоком заявок.
• Позвоните в отдел продаж конкурентов — это конкурентная разведка: как отвечают, что спрашивают, какие скрипты. Это потом идёт в объявления и на сайт.
• Пример «заявки не из Директа»: UTM пропадают при переходе на вторую страницу, а клиент смотрит UTM в заявке. В Метрике видно, что всё из Директа.
• Выводы по ключу делайте относительно цены заявки: потрачено 200 ₽ при заявке 1 000 ₽ — рано паниковать, пометьте себе.
• Цели называйте понятно («Заявка Москва», «Заявка МО»), иначе в столбцах будет «заявка, заявка, заявка» и ничего не понять. Общий счётчик на несколько сайтов — общая цель.
• Клиент говорит «раньше заявка была 300 ₽», а в кабинете 800 — значит, кто-то ошибается или цели стоят неправильно. Проверяйте статистику, прежде чем обещать «сделаем лучше».
• Считайте рентабельность категорий (сухие смеси 13 %) — сколько можно платить за заявку; реалистично ~1 000 ₽.
• Если нужно увеличить заявки в 15 раз, а работа уже сделана прилежно — честно скажите, что настройкой этого не добиться.
• Сначала выясните задачу клиента: дешевле заявки (работа с оплатой за конверсии и объединением) или больше заявок (Мастера, РСЯ, поиск по категориям для охвата).
• Конверсия бесплатного выезда/расчёта в договор бывает 40–95 %. Пример: менеджер перестал считать по телефону и стал настойчиво назначать выезд — закрытие на выезде упало с 80 до 60 %, но продаж стало больше.
• Данные для декомпозиции (закрытие на выезде, конверсия звонка в выезд) спрашивайте у 5–7 партнёров и берите среднее; у конкурентов — под видом клиента.
• Частая беда в кухнях и фундаментах — отдел продаж: лендинг и реклама нормальные, а заявки не закрываются.
• Декомпозиция отвечает: подходит ли ниша, сколько можно заработать, сколько звонков и продаж обработать, сколько денег нужно на рекламу.
• Кто первым ответит в WhatsApp на запрос расчёта — получает преимущество; итоговая стоимость клиента может оказаться ниже, даже если заявка по 4 000 ₽.
• Горячий клиент оставляет заявку в первом же месте, где удобно, — и ему сразу перезвонили (идеал — за 30 секунд).
• На оплате за конверсии бывали массовые левые заявки; Яндекс возвращает лишь часть денег. При таких рисках лучше поиск с оплатой за клики.
• Офлайн-конверсии из CRM (amoCRM, Битрикс24) влияют на обучение, только если загружены в течение суток. Поэтому загружают подтверждённые заявки (обработанные менеджером за 12–24 часа), а не договоры через неделю.
• Выделенный менеджер Яндекса есть у крупных бюджетов (от ~3–15 млн); через агентство модерация и вопросы решаются через его менеджера.
• Офлайн-продажи удобно передавать для анализа (какая кампания реально продаёт), а оптимизировать — на регистрации/заявки. Пример: дешёвая ретаргет-кампания давала регистрации, но продаж — ноль.
• Оптимизация на подтверждённые заявки требует 20–40 таких заявок в неделю на одну кампанию — у большинства столько нет; работающие кампании на обычных конверсиях не отключайте.
• Спутниковый интернет и цифровое ТВ в рекламе интернета в частный дом — дорогие и нецелевые (заявка в 1,5–2 раза дороже); роутеры и модемы 4G — покупка железа, не подключение. Антенны — горячо, только если вы их продаёте.
• Если «заявки вдруг подорожали» — проблема скорее не в Директе.
• Паркет, люки, противопожарные конструкции, искусственный камень — магазины/лендинги + Мастера + товарные; заявки ~800–2 000 ₽. Digital-агентство: заявка в Директе от 2–2,5 тыс.
• Если рынок исчерпан: оставьте качественные заявки, сократите отдел продаж или расширяйтесь географически — «нагнать людей» невозможно.
• Если для плана нужно 147 продаж в месяц — нужен отдел продаж; одному это не потянуть.
• Вне сезона клик может не дешеветь (конкуренты те же), а заявка дорожает (людей меньше). Ремонт котлов летом лучше выключать.
• Цель лендинга — больше лидов и более качественные лиды; это разные задачи: три целевых звонка лучше семи нецелевых — нужен меньший отдел продаж.
• «Цена клиента из Директа» больше максимальной — тревожный звонок: улучшайте конверсию/закрытие или не беритесь.
• В нишах «муж на час», грузоперевозки, грузчики — реклама примерно 1:1 к доходу (вложили 100 — заработали 100); главное поле работы — отдел продаж (поднять закрытие до 20–30 %).
• Декомпозиция защищает директолога: заранее показали прогноз цены заявки — и выполнили его; при претензиях есть расчёт.
• Макроконверсии — на уровне заявки и ниже (заявка, звонок, лид в чате/WhatsApp/Telegram, подтверждённая заявка из CRM, продажа в течение 1–2 дней); они дороже или равны заявке. Пример окон в Москве: заявка ~2 500 ₽, подтверждённая ~5 000 ₽ — у всех примерно так. Заявки «по 500 ₽» нивелируются на этапе подтверждения.
• Подтверждённая заявка — человек идентифицирован, оставлял заявку недавно, телефон доступен и интересуется вашим товаром.
• Застройщики CPO обычно скрывают. Максимальная цена подтверждённой заявки выше максимальной цены заявки (окна — до 5 000 ₽, производители готовы платить); заказчик хочет 3 000 — это ломает расчёт.
• Злоупотребление фантомными целями/бесплатными заявками в больших объёмах — путь к пункту 15; используйте только вместе с кампаниями за клики, где вы реально платите за заявки.
• Расписание: на старте лучше круглосуточно (ночью бывает дешевле), сужать — если заявки никто не обрабатывает.
• Конверсии приложения: установки (инсталлы, ориентир 100–200 ₽ — должны быть дешевле заявки с поиска) и события внутри (корзина, заказ, донаты, время в приложении). Приложение ценно повторными продажами (химчистка, маркетплейс) — считайте LTV.
• Кейс бань-бочек в регионе: оптимизация кликов, первые 2–3 дня ничего, «не трогать» — на 3–4-й день заявки по 150 ₽. Мастера при этом давали левые заявки.
• Левые заявки идут волнами: месяц-два отлично, потом резко мусор. Если клиент не даёт доступ к CRM и обратную связь — меняйте формат работы.
• Офлайн-конверсии заказчики выгружать не любят — приходится отсматривать заявки самим или выбивать обратную связь через владельца бизнеса.
• Звонок конкурентам (секретный покупатель): не берут трубку, хамят, нет скрипта — это ваш шанс; данные об отделах продаж — в таблицу.
• Нецелевые заявки: «кошатницы», конкуренты, любопытные. Но человек в отпуске с выключенным телефоном — не фрод: перезванивайте не через день, а в тот же день и повторно.
• Наблюдение: в ОЗК прилетает заявка, а человек уже неделю как подписал договор и «вы десятый, кто звонит». Есть подозрение, что через ОЗК одну заявку раздают нескольким рекламодателям с похожими таргетами — доказать невозможно. Фрод бывает и не яндексовский; иногда Яндекс возвращает деньги за неликвид.
• Мультиканальность: человек проходит через несколько площадок, прежде чем оставить заявку на одной — отрезав «неконвертящие», вы ломаете путь.
• Пример областного города: всё выжимая из Директа (около 250–300 тыс. в месяц, заявка ~800 ₽, подтверждённая ~1 200 ₽), получают 15–18 продаж — это потолок.
• Сезонные ниши: вне сезона заявки «уходят» на следующий год. Пример бань в Подмосковье: ноябрь, 80 заявок по ~800 ₽ и ни одной продажи — окупится к маю, если закрывать. Объясните клиенту; когда сезон кончился (заборы — до снега) — выключайте. Сезон есть во всех нишах — смотрите историю Вордстата (абсолютные значения).
• Чтобы набрать 10 конверсий в неделю на кампанию: объединяйте направления/регионы в одну кампанию и делайте более простую форму захвата («Скачать каталог проектов с ценами» для домов) — оттуда есть продажи, и дешевле, чем с прямых запросов. Холодные заявки будут — обсудите с клиентом. Не работает в интернет-магазинах и в нишах с быстрым циклом (эвакуатор — только поиск).
• Если подрядчик уже не дал хороший результат — за проект берите хорошие деньги: работы много. В регионах заявки дешевле, но структура та же.
• Клиент считал, что заявки должны быть по 600–800 ₽, а стоимость клиента уже 25–30 тыс. Но можно получать более горячие заявки и закрывать.
• Качество и цена заявки связаны: более дорогая заявка с нормального лендинга — качественнее. Качество и количество — другое: можно больше, но хуже.
• Прежде чем брать такого клиента: решить, оставляем ли лендинг; закрепить KPI по цене и количеству заявок; подключить офлайн-конверсии из CRM (этапы сделки) — это может сделать и собственник по инструкции; посчитать цену «качественной заявки».
• Агрегатор провайдеров: клиент хочет одновременно снизить цену заявки на 30 %, сохранить объём и избавиться от 80 % нецелевого трафика — так не бывает.
• «Тонущий корабль»: заявка подорожала, клиент меняет подрядчика и ждёт воскрешения — спросите, готов ли платить за более дорогую подтверждённую заявку; иначе лучше отказаться.
• Цена конверсии 2 000 ₽ с ограничением клика 150 ₽ → заявки по 528 ₽, директолог доволен «кейсом», клиент в бешенстве: качество нулевое.
• Вопросы клиенту: сколько стоит подтверждённая заявка (данные из CRM); готовы ли переделать страницы; цели и качество; бюджет.
• Мини-АЗС: две аудитории — кто ставит мини-АЗС и кто заправляет свою технику; ниша конкурентная, каждый год приходят новые продавцы. Заявка выросла с ~1 000 до ~3 000 ₽; клик на поиске ~300 → 800–1 000 ₽ — с кликом ничего не сделать.
• Заявки по 400–600 ₽ в недвижимости за рубежом — спам; серьёзная подтверждённая заявка будет стоить существенно дороже.
• Кампании от менеджеров площадки обычно хуже, чем сделанные самим клиентом: задача менеджера — потратить бюджет.
• Заявки на ремонт обуви и сумок — другая услуга, не пошив.
• Роботизированные автомойки: заявку пишет маркетолог («стоимость заявки в сетях», «динамические изменения») — хочет переложить работу на подрядчика при полном контроле. Отказались: проект требует постоянного присутствия ведущего специалиста.
• Логичнее исключать тех, кто уже оставлял заявку, — но это не сделано.
• У подрядчика-конкурента Мастера дают заявки и с сетей — «РСЯ в нише не работает» не подтверждается.
• Если клиент говорит «заявка по 1 000 ₽, а директологи не справляются» — спрашивайте, почему расстались с предыдущими; при заявке 1 000 ₽ клиент уже лучший специалист в своей нише.
• Не расслабляйтесь, увидев «нет целей»: трафик с Авито дешёвый, с поиска заявка будет дороже — клиенту может не понравиться.
• Брать проект в начале сезона и ничего не делать — заявки вырастут сами, но к лету упадут, и спросят с вас.
• Ведите заметки по аудиту сразу в таск-менеджере/CRM — удобно.
• Клиент делит все заявки со всех источников (включая SEO) на расход рекламы — отсюда «дешёвая» заявка. В Директе честно — ~3,6–7,6 тыс.
• Дайте клиенту два скриншота: цена заявки со всех источников (~1 900 ₽) и с Директа — разница открывает глаза.
• Классическая воронка: показы → клики (CTR) → заявки и звонки → подтверждённые → клиенты/деньги. CTR важен прежде всего системе (сравнение с вашими и чужими объявлениями); на поиске и в РСЯ он разный.
• Заявка ≠ подтверждённая заявка: бывают несуществующие номера, «я не оставлял», «вы пятнадцатый звонящий» (заявку видели многие) — в мусор. Подтверждённая — человек точно хочет ваш товар; спорные случаи (не тот регион) — договоритесь с клиентом заранее. Когда клиент спрашивает «20–40 заявок в день» — он думает о подтверждённых.
• Первая кампания «из того, что было» дала трафик и несколько объектов, но заявки были неидеальные по цене; с весенним сезоном — пересборка всей семантики и расширение на область.
• Временной таргетинг: круглосуточно, если отдел продаж/магазин принимает заказы.
• Расписание — под отдел продаж (например, 6:00–23:00), даже если ночью можно было бы разгоняться.
• При длинном цикле сделки (дома, недвижимость, 1–2 месяца раздумий) хорошо работает лендинг с выдачей каталога: заявки холоднее, но дешевле; дальше — звонок подготовленному человеку. Пример экономики: закрытие ~1 к 80, заявка ~500 ₽ → ~40 тыс. за клиента, а горячая заявка с поиска обходится вдвое дороже клиента.
• Клиенту заранее объясните: РСЯ — это более дешёвые, но и более холодные заявки, бывает спам. Поиск по тем же ключам в сезон — ~1 000 ₽ за заявку и дороже.
• Считайте цену конверсии от грязной прибыли. Если заказчик считает от чистой и хочет заявку по 300 ₽ при рынке 1 500–2 000 ₽ — охвата не будет. Конверсия ≠ заявка: реальная заявка может стоить дороже.
• Гео-ключи нужны, когда статистика показывает, что люди пишут город или метро. Пример — ремонт окон в Москве: первый день съел ~12 тыс. без заявок, потом две заявки по ~400 ₽ при прибыли ~5 600 ₽ с заявки; поиск не стоит бояться включать.
• Фундаменты: в Москве с таблицей цен заявки шли, в Подмосковье та же страница с ценами — ноль, убрали цены — пошли. В регионе цены поставили на 40–50 % ниже московских при сопоставимом рынке — тоже мешали. Клиент может клясться, что «ничего не менял».
• Многие менеджеры Яндекса не проходили внутренний углублённый курс по Директу, хотя его рекомендуют.
• Главный фактор в кухнях — отдел продаж. Многие ждут из Директа только горячих, а качество бывает на уровне Авито, где заявки дешевле. С сильным отделом продаж можно выжигать регион заявками по 800–900 ₽ даже при 40 % спама; со слабым или без него клиент будет недоволен и заявками по 1 500 ₽ (для кухонь на заказ в Москве — отличная цена). Узнайте CR клиента и послушайте, как он разговаривает с клиентами.
• Кухни — одна из самых конкурентных ниш. Решают лендинг, отдел продаж, бизнес-процесс, экономика, анализ конкурентов, оффер (стандартная «мойка в подарок» — как у всех). Перекупщик может заплатить за заявку в 2–4 раза меньше производителя.
• Подтверждённая заявка — та, что прошла разговор (телефон или мессенджер): человек недавно оставил заявку, интересуется вашим товаром, понял предложение, это реальный человек.