Минус-слова и операторы
Кампания с оплатой за конверсии давала заявки по космической цене. Цели правильные, таргетинги нормальные. Не хватало одного — минус-фраз. Перенесли список из старой поисковой кампании — заявки подешевели почти вдвое.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Минус-фразы нужны с первого дня, даже в Мастере кампаний. Берите их из поисковых запросов старых кампаний и Вордстата. Против лишних синонимов: «!» фиксирует словоформу, «+» — служебные слова, кавычки отрезают всё лишнее вместе с хвостами. Начинайте с «!» на широких фразах, кавычки — аккуратно.
Минус-слова и минус-фразы
- Минус-слово исключает все запросы с этим словом: «-бесплатно».
- Минус-фраза исключает сочетание: «-своими руками».
- «Стоп-слова» в парсерах — то же самое по смыслу.
- На уровне ключа можно добавлять минус-слова, на уровне группы и кампании — фразы.
- Набор минус-фраз на кампанию — до 20 000 символов, общие списки в библиотеке — меньше. Длинные общие списки делите.
Откуда брать
- Поисковые запросы работающих кампаний — главный источник. Выгружайте и смотрите раз в неделю.
- Вордстат по маскам — что входит в маску, но вам не подходит.
- Старые кампании клиента — там уже собран мусор.
- Минус-города: если работаете по Москве, а в ключах проскакивают чужие города.
Мастер кампаний с оплатой за конверсии давал заявки в разы дороже поиска. Цели не меняли. Добавили полный список минус-фраз из поисковой кампании — кампания частично переобучилась, заявки подешевели примерно вдвое. Минус-фразы влияют не только на показы, но и на обучение.
- 1Добавили минус-фразы — кампания частично переобучилась, заявки подешевели примерно вдвое
Операторы
| Оператор | Что делает | Когда нужен |
|---|---|---|
!слово | Фиксирует словоформу | «!купить» — не покажет «покупка» |
+слово | Обязательное служебное слово | «окна +в дом» |
"фраза" | Только эти слова, без добавок | Узкие горячие ключи |
[слово слово] | Фиксирует порядок | «[билеты москва коломна]» |
-слово | Исключает | Мусор |
Синонимы
Директ подмешивает синонимы и похожие запросы (семантическое соответствие). Иногда это мусор — «как подключить интернет» в рекламе тарифов. Что делать:
- «!» на ключевых словах отрезает синонимы сильнее;
- «+» — мягче и не всегда срабатывает;
- кавычки отрезают почти всё, включая полезные хвосты — трафика станет сильно меньше.
Синонимы — не всегда зло. Бывает, что кампания с синонимами даёт заявку дешевле. Смотрите статистику по типу соответствия и трогайте, только если там правда мусор. Начинайте с «!» на широких фразах; кавычки — на отдельных проблемных ключах.
Ниже 10 готовых ключей с операторами и минус-словами — для разных ниш. В каждом оператор стоит только там, где без него показы уходят в мусор.
Возьмите ключ своей ниши как образец, подставьте свой регион и услугу. Через неделю проверьте поисковые запросы — если мусора нет, оператор можно ослабить.
- 1Междугородние автобусыпассажиры по одному направлению[автобус москва коломна]
Квадратные скобки фиксируют направление рейса.Почему работает. Без фиксации порядка реклама покажется на «коломна москва» — обратное направление, которого у вас нет. - 2Аренда автотуристы и командированныеаренда авто +без водителя -такси -трансфер
«+» удерживает предлог «без».Почему работает. Без «+» Директ может отбросить «без» и показать рекламу тем, кто ищет авто с водителем. - 3Юрист по ДТПводители после аварии"юрист по дтп"
Кавычки — только этот узкий горячий ключ, без хвостов.Почему работает. Узкий горячий запрос при маленьком бюджете. Кавычки отрезают «дтп онлайн проверить» и прочий информационный трафик. - 4Имплантация зубоввзрослые 40–65 лет!имплантация зубов цена -бесплатно -квота -омс -обучение
«!» держит словоформу, минус-слова убирают бесплатное лечение и курсы для врачей.Почему работает. Запросы про квоты и обучение стоматологов — не ваши клиенты, но кликают они охотно. - 5Доставка цветовпокупатели в своём городедоставка цветов -вакансии -работа -курьер
Минусуем соискателей.Почему работает. «Доставка цветов курьер» часто ищут те, кто хочет работать курьером, а не заказать букет. - 6Металлопрокат оптомснабженцы строительных компанийарматура оптом -гост -вес -таблица -чертёж
Убираем справочные запросы инженеров.Почему работает. ГОСТы и таблицы веса ищут для расчётов, а не для закупки. Это популярный, но пустой трафик. - 7Английский для детейродители детей 6–12 леткурсы английского +для детей -бесплатно -онлайн
«+для» отделяет детские курсы, «-онлайн» — если занятия только очные.Почему работает. Без «+для» показы уйдут на взрослые курсы, а онлайн-запросы не подойдут офлайн-школе. - 8Ремонт смартфоноввладельцы iPhone!замена экрана iphone -своими -видео -как -купить
Отсекаем «сделай сам» и покупку запчастей.Почему работает. «Как заменить экран самому» и «купить экран» ищут те, кто не понесёт телефон в сервис. - 9Ветеринар на домвладельцы кошек и собакветеринар +на дом -форум -бесплатно
«+на» удерживает формат выезда.Почему работает. Без «+на» реклама выезда покажется тем, кто ищет клинику, — у них другой сценарий. - 10Туры из регионовтуристы, вылет из своего городатуры в турцию +из москвы -виза -работа
«+из» фиксирует город вылета.Почему работает. Предлог «из» — главное условие. Без него покажетесь тем, кто летит из другого города.
10 типовых минус-списков
| Ниша | Минус-слова и фразы |
|---|---|
| Септики | откачка, своими руками, бетонный, из колец, бактерии, отзывы, схема |
| Бани | порно, сауна, голые, фото, проекты бесплатно, викинги, печь (если не продаёте) |
| Окна | москитная сетка, жалюзи, шторы, ручка, фурнитура, размеры, своими руками, ремонт |
| Кровля | своими руками, инструкция, саморезы, доборные, как правильно, перекрыть, калькулятор онлайн |
| Карго из Китая | отслеживание посылки, авто из китая, алиэкспресс, трек, почта |
| Стяжка | своими руками, пропорции, сколько сохнет, гост, снип, видео |
| Кухни | икеа, бу, авито, своими руками, фото интерьера, дизайн бесплатно |
| Металлочерепица | гост, тз, вес, размеры листа, чертёж, как резать |
| Юристы | бесплатная консультация, образец, скачать, статья, судебная практика |
| Ремонт квартир | своими руками, видео, вакансии, работа, бригада ищет, дизайн фото |
- 1Минус-фраза — исключает сочетание, а не каждое слово отдельно
Ошибки
- Запустить без минусов «потому что автостратегия сама разберётся».
- Минусовать общее слово вместо того, чтобы перейти на маски.
- Ставить кавычки на всё — трафик падает до нуля.
- Забыть минус-города.
Чек-лист
Минус-фразы в РСЯ — это минус-темы
В поиске ключ — условие таргетинга (запрос). В РСЯ ключ — тема страницы, на которой показывается реклама. Путать нельзя.
- Кавычки в минус-фразах РСЯ не работают, а логика минус-фраз в поиске и РСЯ разная.
- Заминусуете «септик» в кампании по септикам — отрежете все статьи про септики, то есть свою аудиторию.
- Площадки минус-словами не режутся, что бы ни говорила поддержка.
- Правило: должно ли это слово быть в заголовке страницы, где сидит ваш клиент? Да — не минусуйте. Точно нет — минусуйте.
- Чем больше минус-фраз, тем уже аудитория и дороже клик. При агрессивной минусовке в РСЯ остаётся мусорный мобильный трафик — «фрод» часто следствие перерезанной семантики. Статья «как установить септик самому» лучше мобильной игры.
- Для широких ниш в РСЯ — почти без минусов: вбейте основной ключ в Вордстат, заминусуйте явный мусор с первой страницы — и хватит.
- Минус-фразы на уровне группы — только когда нужно жёстко разделить похожие услуги. В остальных случаях — на кампанию.
Частые вопросы
Сколько минус-слов нормально?
От десятков до нескольких сотен. Больше — повод проверить, не рекламируетесь ли вы по общим словам.
Не отрежу ли я лишнее?
Можете. Поэтому не минусуйте слова, в которых сомневаетесь, — минусуйте то, что точно не ваше.
Чем меньше мусора на входе, тем дешевле заявка на выходе.
