Скидки и гарантии в оффере
Скидка 65 % на окна стоит почти у всех. Чем больше скидка, тем больше звонков — проверено рынком. Но звонок начинается с вопроса: «А откуда 65 %?» Если ответа нет, человек уходит злым.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроСкидка работает, когда у неё есть понятная причина: от производителя, на конкретную позицию, за срок, за остатки. Гарантия работает, когда она конкретна и со штрафом: «вернём деньги», «штраф за каждый день просрочки», «цена фиксируется в договоре». Не гарантируйте то, на что не влияете.
Скидки
Скидка поднимает отклик, но и подозрение. Поэтому у скидки должна быть причина, в которую легко поверить:
- напрямую от производителя, без посредника;
- на остатки нестандартных размеров;
- на профиль, но не на фурнитуру — и это сказано;
- за быструю оплату (как штрафы ГИБДД: заплати за 20 дней — скидка);
- первым 10 клиентам в новом районе (нужны объекты для портфолио);
- в несезон, когда производство не загружено.
Скидка, которой нет. Скидка «от завышенной цены». Скидка, о которой менеджер на звонке не знает. Это быстро всплывает и бьёт по репутации.
Скидка — не единственный способ сделать предложение выгоднее. Бесплатный монтаж с маржой в материале, цена в день, подарок к покупке, второй сеанс по той же цене, фиксация цены на 14 дней — двенадцать таких приёмов разобраны в статье «Механики оффера».
Гарантии
Хорошая гарантия — конкретная и с последствиями для вас:
- «Штраф 0,1 % за каждый день просрочки — в договоре».
- «Цена фиксируется после замера и не меняется».
- «Гарантия 1 год или 20 000 км на ремонт АКПП».
- «Если за 2 месяца не будет ни одной сделки из заявок — вернём оплату за работу».
Гарантируйте только то, за что отвечаете. Маркетолог отвечает за трафик и заявки, но не за то, как менеджер клиента продаёт.
10 примеров
| Ниша | Скидка или гарантия | Объяснение |
|---|---|---|
| Ворота | Скидка 50 % на готовые ворота 2,2 × 2 м | Заказчик отказался, нестандартный размер |
| Окна | Скидка 30 % на профиль | Прямой контракт с заводом; стеклопакеты и монтаж по прайсу |
| Ремонт квартир | Штраф 5 000 ₽ за каждый день просрочки | Прописан в договоре |
| Кухни | Цена не меняется после замера | Фиксируется в спецификации |
| Ремонт АКПП | Гарантия 1 год или 20 000 км | На работы и установленные детали |
| Банкротство | Вернём деньги, если суд откажет по нашей вине | В договоре — перечень причин |
| Обучение | Вернём деньги в первые 14 дней | Без объяснения причин |
| Директ | Вернём оплату за работу, если за 2 месяца ни одной сделки | При условии, что менеджер звонит по всем заявкам |
| Клининг | Переделаем бесплатно в течение 24 часов | Если клиент нашёл недочёт |
| Навесы | Скидка 15 % на зимнее проектирование | Производство не загружено, монтаж весной |
Так скидка с причиной и гарантия с последствиями выглядят в поисковом объявлении.
- 1У скидки есть причина — смена коллекции
- 2Гарантия со штрафом, прописанным в договоре
Ниже 10 готовых скидок и гарантий для других ниш — у каждой есть причина или последствие, которое можно прописать в договоре.
Цифры — примеры. Выберите вариант, проверьте, что менеджер может объяснить причину скидки или условия гарантии, и пропишите их в договоре.
- 1Межкомнатные дверивладельцы квартир после ремонтаСкидка 20 % на двери прошлой коллекции со склада — новая коллекция уже в салонеПочему работает. Смена коллекции — понятная и честная причина. Покупатель знает, почему дешевле, и не ищет подвох.
- 2Строительство забороввладельцы новых участковСкидка 10 % первым 5 заказчикам в вашем посёлке — нам нужны объекты для показа соседямПочему работает. Причина выгодна обеим сторонам. Ограничение по числу честно создаёт срочность.
- 3Химчистка мебелисемьи с детьми и животнымиЕсли пятно осталось после чистки — вернём деньги за этот предмет мебелиПочему работает. Гарантия конкретна и с последствием. Клиент понимает, что именно ему вернут.
- 4Кондиционерывладельцы квартирМонтаж кондиционера −25 % в марте — бригады свободны до начала сезонаПочему работает. Несезон — правдоподобная причина скидки. Клиент экономит, бизнес загружает простаивающих монтажников.
- 5Доставка стройматериаловпрорабы и частные застройщикиОпоздали больше чем на час от согласованного окна — доставка бесплатноПочему работает. Простой бригады стоит денег. Гарантия по времени закрывает главный страх прораба.
- 6Курсы повышения квалификацииспециалисты, которые учатся за свой счётВернём деньги в первые 7 дней курса без объяснения причинПочему работает. Возврат снимает риск «купить кота в мешке». Обещания карьерного результата нет — гарантия только на то, за что отвечаете.
- 7Фотостудияпары и семьи для фотосессииЧас съёмки по цене будней в выходные при бронировании за 14 дней — плюс 5 кадров в ретуши в подарокПочему работает. Ранняя бронь помогает студии планировать загрузку. Бонус повышает ценность вместо снижения цены.
- 8IT-поддержка офисовдиректора небольших компанийВыезд инженера за 2 часа по договору — за каждый просроченный час скидка 10 % от месячной оплатыПочему работает. B2B-клиенту нужны сроки и последствия в цифрах. Штраф показывает, что исполнитель уверен в себе.
- 9Шины и дискиавтовладельцы перед сменой сезонаПри покупке комплекта шин — хранение старого комплекта до следующего сезона в подарокПочему работает. Бонус вместо скидки сохраняет цену и решает реальную проблему — где хранить колёса.
- 10Ремонт ванных комнатвладельцы квартир во вторичкеЦена фиксируется в смете после замера — если подорожает материал, разницу берём на себяПочему работает. Рост сметы — главный страх в ремонте. Гарантия прямо отвечает на него и прописывается в договоре.
Ошибки
- «Гарантия качества» — никто не понимает, что это.
- «Гарантия тепла 10 лет» — гарантия чего именно?
- Гарантия на то, на что не влияете.
- Скидки, которые висят круглый год и уже никого не удивляют.
Чек-лист
Скидка, зачёркнутая цена и бонус
- В некоторых нишах (окна) чем больше скидка в рекламе, тем больше звонков — рынок дошёл до абсурдных процентов. «Мы не рынок, скидок не делаем» — позиция, но на фоне «−50%» вы проигрываете.
- Скидка должна быть объяснимой и временной, акции меняйте. Необъяснённая скидка — обман.
- Зачёркнутая цена повышает ценность: «час съёмки 20 000, сейчас 10 000» воспринимается выше, чем просто «10 000» — если старая цена реальная.
- Тем, кто не знает рыночных цен, скидка кажется интереснее; тем, кто знает, — объясните цену в разговоре.
- Вместо скидки — бонус: потолок в ванную, плинтус, услуга в подарок.
- «Выгода до 50 000 ₽» нравится людям, но должна объясняться: скидки партнёров, бонусы.
- В премиуме скидка удешевляет — лучше сервис и гарантия.
Частые вопросы
Не страшно возвращать деньги?
Страшно, если деньги уже потрачены. Правило: предоплата становится вашей после выполнения обязательств. Пока не выполнили — не тратьте. Тогда возврат — неприятность, а не катастрофа.
Можно ли вообще без скидок?
Конечно. Гарантия со штрафом или фиксированная цена часто продают лучше скидки — они снимают главный страх «обманут».
Скидка без причины — подозрение. Гарантия без последствий — пустые слова.
