Призыв к действию: почему «Оставь заявку» не работает
Покупка — сложное решение. Особенно дорогая. Поэтому человеку нужно предложить простой первый шаг. «Оставьте заявку» — это просьба без объяснения: зачем, что будет дальше и не начнут ли сразу названивать. Хорошая кнопка снижает стресс.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Расположите призывы по лестнице стресса: «Купить квартиру» — сильный стресс, «Записаться на показ» — средний, «Скачать планировки с ценами» — низкий. Для холодного трафика выбирайте нижние ступени. Формулировка кнопки может менять конверсию в разы: «Начать бесплатно» против «Попробовать бесплатно» — известный тест с пятикратной разницей.
Лестница стресса
На примере недвижимости:
| Стресс | Призыв | Кому подходит |
|---|---|---|
| Сильный | Купить квартиру | Тем, кто уже выбрал |
| Средний | Записаться на показ | Тем, кто сравнивает |
| Низкий | Скачать презентацию и планировки с ценами | Тем, кто только смотрит |
| Самый низкий | Узнать актуальную цену | Всем |
Холодный трафик из РСЯ почти никогда не готов «купить». Горячий поиск по запросу «купить квартиру в ЖК …» готов к среднему уровню. Дайте человеку ступеньку по силам.
Почему «Оставьте заявку» — слабо
- Непонятно, что человек получит.
- Непонятно, что будет дальше.
- Звучит как обязательство.
- Его видели на тысяче сайтов — глаз не цепляется.
Замените на действие с выгодой: не «Оставить заявку», а «Получить смету за 15 минут».
30 формулировок с низким порогом
Узнать: узнать стоимость · узнать актуальную цену · предложить свою цену · рассчитать стоимость · рассчитать выгоду · рассчитать возможную прибыль.
Получить: получить расчёт · получить прайс с ценами · получить каталог · получить подборку работ · получить презентацию с видеоотзывами · получить бизнес-план · получить пробную партию · получить скидку · получить промокод · получить подарок · зафиксировать цену со скидкой.
Скачать: скачать примеры работ · скачать презентацию · скачать чек-лист · скачать пошаговое руководство.
Попробовать: начать бесплатно · попробовать бесплатно · посмотреть первый урок · пройти тест.
Записаться: записаться на бесплатный вебинар · записаться на экскурсию · забронировать дату · записаться на замер · записаться на показ.
Известный тест сервиса онлайн-чатов: кнопка «Начать бесплатно» дала в 5 раз больше конверсий, чем «Попробовать бесплатно». «Попробовать» звучит как «потом придётся платить», «начать» — как «уже в деле». Проверяйте формулировки на своём трафике.
Сколько призывов на странице
Одна главная цель — и до 2–3 запасных для тех, кто не готов. Например:
- главное: «Рассчитать стоимость» (квиз);
- запасное: «Скачать прайс» (лид-магнит);
- запасное: кнопка мессенджера.
Пять разных кнопок на первом экране спорят между собой, и человек не нажимает ни одну. В аудитах это одна из самых частых ошибок — «конфликт призывов».
Ниже 10 готовых наборов призывов по лестнице стресса — одна главная кнопка и две запасные с низким порогом — для разных ниш.
Возьмите набор своей ниши, поставьте главную кнопку на каждый экран, а запасные — рядом мельче. Тестируйте сначала текст главной кнопки, меняя только формулировку.
- 1Новостройкипокупатели квартирГлавная: «Скачать планировки с ценами».
Запасная: «Узнать актуальную цену».
Запасная: «Записаться на показ».Почему работает. Из РСЯ приходят те, кто только смотрит. Скачать планировки — низкий стресс и понятная выгода. - 2Натяжные потолкиделают ремонт в квартиреГлавная: «Рассчитать стоимость за 1 минуту».
Запасная: «Получить подборку работ».
Запасная: кнопка мессенджера.Почему работает. С горячего поиска человек готов к расчёту. Срок «за 1 минуту» убирает страх долгой анкеты. - 3Онлайн-курсывзрослые, меняющие профессиюГлавная: «Посмотреть первый урок».
Запасная: «Пройти тест на профориентацию».
Запасная: «Скачать программу курса».Почему работает. Первый урок — проба без обязательств вместо «Купить курс». - 4Оптовые поставки продуктоввладельцы кафеГлавная: «Получить прайс для HoReCa».
Запасная: «Получить пробную партию».
Запасная: «Рассчитать выгоду к текущему поставщику».Почему работает. Закупщику нужно сравнить цены. Прайс — естественный первый шаг без звонка. - 5Стоматологиявзрослые 35–60 летГлавная: «Узнать стоимость лечения по снимку».
Запасная: «Записаться на консультацию».
Запасная: «Задать вопрос врачу в мессенджере».Почему работает. Главный страх — цена. Оценка по снимку снимает его раньше визита. - 6Каркасные домавладельцы участковГлавная: «Получить каталог проектов с ценами».
Запасная: «Записаться на экскурсию по готовому дому».
Запасная: «Рассчитать стоимость дома».Почему работает. Каталог с ценами отвечает на первые вопросы. Экскурсия — для тех, кто уже сравнивает. - 7CRM-системавладельцы малого бизнесаГлавная: «Начать бесплатно».
Запасная: «Посмотреть демо за 5 минут».
Запасная: «Получить чек-лист внедрения».Почему работает. «Начать» звучит как «уже в деле», а демо и чек-лист подхватывают тех, кто не готов регистрироваться. - 8Автосервисвладельцы авто после гарантииГлавная: «Записаться на диагностику».
Запасная: «Узнать цену ремонта по симптому».
Запасная: кнопка звонка.Почему работает. Горячему спросу нужна запись. Запасная оценка по симптому — для тех, кто боится счёта. - 9Свадебные площадкипары, выбирающие датуГлавная: «Забронировать дату».
Запасная: «Получить презентацию с ценами».
Запасная: «Записаться на экскурсию».Почему работает. Свободные даты — дефицит, поэтому бронь мотивирует. Презентация — для тех, кто ещё сравнивает. - 10Курсы английского для детейродители школьниковГлавная: «Пройти тест уровня ребёнка».
Запасная: «Записаться на пробный урок».
Запасная: «Получить расписание групп».Почему работает. Тест интересен родителю сам по себе и даёт повод для звонка менеджера с результатом.
Форма рядом с кнопкой
- 1–3 поля. Каждое лишнее поле снижает конверсию.
- Рядом 2–3 буллета: что получит человек, как быстро ответят.
- Подпись мелким текстом: «Не звоним без вашего согласия» или «Ответим в мессенджере».
- После отправки — нормальная страница «Спасибо».
- Клик «Рассчитать стоимость»JavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Спасибо — квизПосещение страницДостижения—Конверсия—
- Клик «Скачать прайс»JavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Переход в мессенджерПереход в мессенджерДостижения—Конверсия—
- 1Главный призыв — на нём учим стратегию
- 2Запасной призыв — отдельная цель, чтобы видеть, кто не готов к расчёту
Тратьте половину времени на заголовок, а вторую половину — на кнопку. Остальной текст как-нибудь сам.
Чек-лист
Частые вопросы
Какую кнопку тестировать первой?
Ту, что на первом экране. Сравните действие с выгодой и действие с низким порогом: «Получить смету» и «Узнать цену за 1 минуту».
Можно ли вообще без кнопок — только телефон?
Можно в нишах, где звонят сразу: эвакуатор, вскрытие замков, срочный ремонт. Во всех остальных форма и мессенджер добавляют заявки от тех, кто стесняется звонить.
