Ретаргетинг: как вернуть тех, кто ушёл
Большинство людей не покупает с первого визита. Посмотрели, подумали, отвлеклись на чайник. Ретаргетинг — это вежливое напоминание: «Вы смотрели вот это. Всё ещё актуально?» Главное — напоминать тем, кто ещё не купил, и не надоедать тем, кто уже купил.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Ретаргетинг — это семья условий показа: на Поиске, классический в РСЯ, офферный, похожие аудитории, базы CRM, приложения. Правила: один сегмент — одна группа, автотаргет в ретаргет-группах выключен, купивших исключаем. Интересы — это не ретаргетинг. И не стройте кабинет только на бренде и ретаргетинге.
Какие бывают
| Вид | Где | Откуда аудитория | Объявление |
|---|---|---|---|
| На Поиске | Поиск | Сегмент Метрики или Аудиторий + ключи | Обычное поисковое |
| Классический | РСЯ | Визит, цель, глубина, исключения | Любое |
| Офферный | РСЯ | Просмотренные товары или каталоги | Товарные, страницы каталога |
| Похожие аудитории | Поиск, РСЯ | Люди, похожие на ваших покупателей | Любое |
| Базы CRM | Чаще РСЯ | Телефоны, почты, ClientID | Любое |
| Приложения | РСЯ | События в приложении | Товарные для приложений |
- Интересы — не ретаргетинг, это холодный таргетинг. Держите их отдельно.
- Не стройте кабинет только на бренде и ретаргетинге: цифры красивые, а новых клиентов нет.
На Поиске
Показ по поисковым запросам только тем, кто уже в сегменте: был на сайте, достиг цели, бросил корзину.
Классический в РСЯ
- Тёплые: были на сайте за N дней, смотрели ключевую страницу, начали заполнять форму.
- Горячие: корзина или заявка без оплаты, ушли на определённом шаге.
- Исключения: купившие и оставившие заявку — иначе догоняете своих же клиентов.
- 1Оставивших заявку и купивших исключаем — своих клиентов не догоняем
- 2Окно — по циклу сделки — для срочных услуг 3–7 дней, для мебели или ремонта 30–90
- 1Выключен — иначе холодный трафик смешается с тёплым
- 2Один сегмент — одна группа
Догонять рекламой человека, который вчера у вас купил, — как звонить гостю, который только что ушёл, и спрашивать, не хочет ли он зайти.
Офферный
Отдельный тип: в сетях показывают те же товары или каталоги, которые человек смотрел. Нужны товарные объявления или страницы каталога. Подробно — в статье Офферный ретаргетинг.
Похожие аудитории
Яндекс ищет людей, похожих на исходный сегмент.
- Это не ретаргетинг: похожие — холодные люди, а не те, кто уже был на сайте.
- Качество зависит от исходного сегмента: лучше покупатели и макроцели, а не «все визиты».
- Нужен достаточный объём исходного сегмента.
- Ведите отдельной группой — экономика и цена заявки другие.
- Похожие по базам CRM работают редко.
Базы CRM
Загружаете списки — телефоны, почты, ClientID — в Аудитории или Метрику.
- База должна быть целевой: проверьте сортировкой почт и телефонов.
- Сценарии: дожать клиентов из CRM, исключить текущих клиентов из холодных кампаний, вернуть «бывших».
- Связь с офлайн-конверсиями — те же ClientID.
Приложения
Ретаргетинг по событиям приложения — просмотр, корзина без покупки — плюс товарные объявления для приложений. Не смешивайте метрики сайта и приложения без нужды.
Ниже 10 готовых связок для классического ретаргетинга в РСЯ: сегмент, окно по циклу сделки, исключение и мысль объявления. Каждая — отдельная группа с выключенным автотаргетом.
Выберите ближайшую нишу, соберите сегмент в Метрике и подставьте своё окно по циклу сделки. Окна в карточках — пример, проверяйте их по отчёту о времени до заявки.
- 1Вскрытие замковзашли на сайт, но не позвонилиСегмент — визит без цели «Звонок», окно 1–3 дня.
Исключить — достигшие цели «Звонок».
Объявление — «Мастер приедет за 30 минут. Цена до начала работ».Почему работает. Срочная услуга нужна сейчас; через неделю человек уже решил проблему, поэтому окно короткое. - 2Кухни на заказсмотрели каталог и калькуляторСегмент — открыли калькулятор или 3+ страницы каталога, окно 60–90 дней.
Исключить — оставили заявку.
Объявление — «Бесплатный замер и 3D-проект кухни до подписания договора».Почему работает. Кухню выбирают месяцами, и длинное окно удерживает человека, пока он сравнивает варианты. - 3Интернет-магазин одеждыдобавили товар в корзину и ушлиСегмент — цель «Корзина» без цели «Покупка», окно 7 дней.
Исключить — купившие за 30 дней.
Объявление — «Товар ещё в вашей корзине. Примерка при получении».Почему работает. Брошенная корзина — самый горячий сегмент; примерка снимает страх не угадать с размером. - 4Стоматологиясмотрели страницу имплантацииСегмент — визит на страницу имплантации без записи, окно 30–45 дней.
Исключить — записавшиеся на консультацию.
Объявление — «Консультация и план лечения с ценой в договоре».Почему работает. Решение об имплантации долгое и дорогое; фиксированная цена отвечает на главный страх. - 5Онлайн-школабыли на вебинаре, но не купилиСегмент — цель «Регистрация на вебинар» без цели «Оплата», окно 14 дней.
Исключить — оплатившие.
Объявление — «Запись вебинара и программа курса — посмотрите в удобное время».Почему работает. После вебинара интерес высокий, но быстро остывает; запись даёт повод вернуться. - 6B2B-оборудованиескачали каталог или прайсСегмент — цель «Скачал прайс» без заявки, окно 90 дней.
Исключить — клиенты из CRM.
Объявление — «Подберём оборудование под ваши объёмы. КП за 1 рабочий день».Почему работает. В B2B согласование идёт долго, а исключение базы CRM не тратит бюджет на текущих клиентов. - 7Автосалонсмотрели конкретную модель и конфигураторСегмент — конфигуратор или страница модели 2+ раза, окно 30 дней.
Исключить — записавшиеся на тест-драйв.
Объявление — «Тест-драйв выбранной модели в удобный день».Почему работает. Повторный просмотр модели говорит о серьёзном интересе; тест-драйв — логичный следующий шаг. - 8Ремонт квартирначали заполнять квиз, но не закончилиСегмент — цель «Старт квиза» без цели «Квиз отправлен», окно 14 дней.
Исключить — отправившие квиз.
Объявление — «Осталось 2 вопроса до расчёта сметы».Почему работает. Человек уже вложил усилия; напоминание про пару оставшихся шагов возвращает дешевле холодного клика. - 9Фитнес-клубзаписывались на пробное, но не купили абонементСегмент — база CRM «Были на пробном», окно 30 дней.
Исключить — купившие абонемент.
Объявление — «Ваше место в группе ещё свободно — первая неделя по цене пробной».Почему работает. Человек уже знает зал и тренера; мягкое продолжение проще, чем новый холодный оффер. - 10Туристическое агентствосмотрели туры на конкретные датыСегмент — просмотр страницы направления 2+ раза, окно 21 день.
Исключить — оставившие заявку на подбор.
Объявление — «Подберём тур на ваши даты — 3 варианта в мессенджер за час».Почему работает. Окно отпуска ограничено датами; быстрый подбор экономит время на самостоятельный поиск.
Правила настройки и анализа
| Условие показа | ||||
|---|---|---|---|---|
| Ключевые фразы | 1 420 | 92 300 ₽ | 61 | 1 513 |
| Автотаргетинг | 860 | 51 600 ₽ | 29 | 1 779 |
| Интересы | 940 | 37 600 ₽ | 14 | 2 686 |
| Ретаргетинг | 310 | 15 500 ₽ | 22 | 705 |
| Офферный ретаргетинг | 180 | 9 000 ₽ | 9 | 1 000 |
- 1Тёплые люди дают дешёвую заявку — но по ним нельзя оценивать всю рекламу
Частые вопросы
Сколько дней держать человека в сегменте?
Столько, сколько длится цикл покупки плюс запас. Для срочных услуг — 3–7 дней, для мебели или ремонта — 30–90.
Почему у ретаргетинга такая низкая цена заявки?
Потому что это тёплые люди, которые вас уже знают. Поэтому нельзя оценивать всю рекламу по ретаргетингу — без холодных кампаний новые клиенты не появятся.
Можно ли делать ретаргетинг без Метрики?
Почти нет: сегменты собираются в Метрике или загружаются базами в Яндекс Аудитории.
