Офлайн-конверсии: учим рекламу на продажах
Метрика видит, что человек оставил заявку. Но купил ли он — знает только ваша CRM. Если передать эту информацию обратно в Метрику и Директ, реклама начнёт искать не любопытных, а покупателей. Это называется офлайн-конверсии.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Офлайн-конверсия — любое событие вне сайта: оплата, оплаченный звонок, выкуп заказа. Передаются из CRM через коннекторы (amoCRM, Битрикс24 и 100+ систем). Для оптимизации нужно 20–40 подтверждённых заявок в неделю на кампанию. Данные приходят раз в сутки и обрабатываются 6–7 часов. Окно учёта для CRM — до 111 дней.
Что это такое
Офлайн-конверсия — любое целевое событие, которое произошло вне сайта, в том числе начатое на сайте, а завершённое вне его:
- оплата в магазине или офисе;
- оплаченный звонок;
- доставка или самовывоз;
- частичная или полная оплата;
- выкуп заказа, оформленного на сайте.
Эти данные передаются в Метрику и дальше идут в Директ. В новом Мастере отчётов доход и ценность конверсий считаются в том числе из офлайн-данных.
Как подключить
- amoCRM и Битрикс24 — через коннекторы самой Метрики.
- 100+ других CRM — через сервисы-интеграторы.
- Коллтрекинг — у популярных сервисов есть свои модули.
- Мессенджеры — формат «Сообщения из мессенджеров» через специальные коннекторы.
- Битрикс имеет свою сквозную аналитику и передаёт данные в Метрику.
В Центре конверсий Директа есть метрика «Атрибуция конверсий» — видно, какой процент конверсий из CRM удалось привязать к источникам.
- 1Без ClientID статус из CRM не к чему привязать — он уходит обратно вместе со статусом
- 2У Карт и сайта разные ClientID
Сколько нужно данных
Для оптимизации на офлайн-конверсии нужно не меньше 20–40 подтверждённых заявок в неделю на одну кампанию. Если заявок очень мало, стратегии не на чем учиться — и вся система только навредит: трафик будет качаться вслед за редкими данными.
- 1Ставить в стратегию, только если подтверждённых заявок 20–40 в неделю на кампанию
- 2Продаж мало — оптимизируйте на «квалифицированную заявку», а продажи оставьте для отчётов
Когда приходят данные
- Чаще всего данные отправляются раз в сутки, в полночь по Москве.
- Обработка в Метрике и Директе — ещё 6–7 часов.
- Окно учёта для CRM-формата — до 111 дней за счёт обновления данных о конверсии.
Поэтому, если статусы приходят «на следующий день», а заявок мало, трафик может «скакать»: день без конверсий — объём падает, потом конверсии приходят — объём растёт.
- 1Вчерашние продажи стратегия «увидит» только сегодня днём
Идентификаторы
- ClientID — идентификатор посетителя на уровне Метрики. Его нужно сохранить вместе с заявкой и передать обратно вместе со статусом.
- Метрика умеет связывать разные устройства одного человека.
- Карты и сайт имеют разные ClientID. Для конверсий из Карт передавайте телефон или почту без ClientID.
- Управление заказами в Метрике — для ручного разбора отдельных визитов без ClientID, не для массовой загрузки.
Что ещё дают данные CRM
Из загруженных клиентов можно собирать CRM-сегменты — например, для ретаргетинга или исключения тех, кто уже купил. Подробнее — в статье Ретаргетинг.
Без CRM реклама учится на заявках и находит людей, которые любят оставлять заявки. С CRM — на покупках и находит людей, которые любят покупать.
Главный вопрос при запуске — какой статус CRM отдать стратегии, а какой оставить для отчётов. Ниже 10 готовых схем для разных ниш с учётом порога 20–40 подтверждённых заявок в неделю.
В стратегию ставьте статус, которого набирается 20–40 в неделю на кампанию. Более редкий статус оставьте для отчётов и сегментов, пока объём не вырастет.
- 1Интернет-магазин одеждызаказы с оплатой при полученииВ стратегию: «Заказ выкуплен».
Для отчётов: «Возврат» с отрицательной ценностью.
Сегмент: выкупившие за 90 дней — исключить из холодных кампаний.Почему работает. При оплате при получении часть заказов не выкупают. Учёба на выкупе отсекает тех, кто заказывает и не забирает. - 2Стоматологиязаписи на первичный приёмВ стратегию: «Пациент пришёл на приём».
Для отчётов: «Подписан план лечения» с суммой.
Сегмент: пришедшие на приём — исключить из рекламы «первичная консультация».Почему работает. Записей много, но часть не доходит. Визит — частое и честное событие для обучения стратегии. - 3Автосалонзаявки на тест-драйвВ стратегию: «Тест-драйв состоялся».
Для отчётов: «Договор купли-продажи» с ценностью.
Сегмент: купившие авто — для рекламы ТО и страхования.Почему работает. Продаж в неделю мало для обучения. Состоявшийся тест-драйв — ближайшее к продаже частое событие. - 4Застройщикзаявки на подбор квартирыВ стратегию: «Квалифицированная заявка» (бюджет и сроки подтверждены).
Для отчётов: «Бронь» и «Сделка», окно учёта до 111 дней.
Сегмент: забронировавшие — исключить из всех кампаний.Почему работает. Сделка идёт месяцами. Окно 111 дней позволяет увидеть её в отчётах, а стратегия учится на квалифицированной заявке. - 5Онлайн-школарегистрации на вебинарВ стратегию: «Оплата курса или предоплата».
Для отчётов: «Пришёл на вебинар».
Сегмент: оплатившие — для допродажи следующего уровня.Почему работает. Регистраций много, но они плохо связаны с оплатой. При достаточном объёме оплат учёба на них отсекает «халявщиков». - 6Доставка едызаказы по телефону и в мессенджереВ стратегию: «Заказ доставлен и оплачен».
Для отчётов: средний чек по ценности конверсии.
Сегмент: 3+ заказа за месяц — исключить из скидок для новичков.Почему работает. Много заказов приходят не через сайт. Передача из CRM показывает рекламе реальные заказы из мессенджера. - 7Юридические услугизвонки и заявки на консультациюВ стратегию: «Оплаченный звонок» по данным коллтрекинга и CRM.
Для отчётов: «Заключён договор» с суммой.
Сегмент: клиенты с договором — исключить из рекламы консультаций.Почему работает. В юриспруденции много нецелевых звонков. Оплаченный звонок фильтрует спам и вопросы «просто спросить». - 8Производство металлоконструкцийB2B-заявки на расчётВ стратегию: «Квалифицированный лид» (есть проект и бюджет).
Для отчётов: «Счёт оплачен» с суммой, окно учёта до 111 дней.
Сегмент: действующие клиенты — исключить из рекламы.Почему работает. Сделок в B2B единицы в неделю. Квалифицированный лид даёт стратегии объём, а оплаты видны в отчётах. - 9Фитнес-клубзаписи на пробную тренировкуВ стратегию: «Пришёл на пробную тренировку».
Для отчётов: «Куплен абонемент» с суммой.
Сегмент: купившие абонемент — для рекламы продления за 30 дней до конца.Почему работает. Визит в клуб случается часто и сильно связан с покупкой абонемента. Продажи оставляем для подсчёта окупаемости. - 10Мебель на заказзаявки на замерВ стратегию: «Замер состоялся».
Для отчётов: «Внесена предоплата» с суммой договора.
Сегмент: внёсшие предоплату — исключить из рекламы.
Заявки из Карт: передавать по телефону.Почему работает. Замер — частое событие ближе к деньгам, чем заявка. Конверсии из Карт передаются по телефону, без ClientID.
Что изменилось в 2026
- Составная цель с офлайн-конверсиями — стандарт. В рабочих кабинетах стратегия всё чаще учится не на «любой заявке», а на составной цели: заявка с сайта, целевой звонок, сообщение в мессенджер и этап из CRM. Пример из практики — продажа септиков в двух регионах: составная цель с офлайн-конверсиями держала заявку около 1 000 ₽ при чеке около 200 тыс. ₽.
- Квалифицированный лид как цель. Продаж обычно слишком мало для обучения, а заявок много, и в них есть мусор. Компромисс — этап «квалифицирован» по понятным критериям. Как их задать — в статье о квалификации лидов A/B/C.
- Регламент этапов CRM. Если менеджеры перескакивают этапы, переносят сделки пачкой в конце недели или закрывают без причины, стратегия получает искажённый сигнал и «ломается». Нужны обязательные поля и правила переноса — подробно в статье об этапах CRM.
- Отчёт в новом Мастере. Офлайн-конверсии выводятся столбцами рядом с обычными целями, поэтому кампании можно сравнивать по цене квал-лида, а не заявки. При одинаковой цене заявки одна кампания может давать втрое меньше квалов.
- Без CRM тоже можно. Малый бизнес отмечает квал-лиды в простой таблице или боте и загружает их в Метрику офлайн-конверсиями. Это промежуточное решение, но реклама учится уже на живых заявках.
- Заявка с сайтаЦель на сайтеДостижения180Конверсия—
- Целевой звонок > 40 секКоллтрекингДостижения95Конверсия—
- Сообщение в MAX через ботаJavaScript-событиеДостижения40Конверсия—
- Квалифицированный лидОфлайн-конверсия из CRMДостижения110Конверсия—
- ДоговорОфлайн-конверсия из CRMДостижения14Конверсия—
- 1Стратегия учится на этом этапе — он частый и ближе к деньгам
- 2Договоров мало для обучения — оставьте их для отчётов и ценности
Чек-лист
Частые вопросы
Можно ли загружать офлайн-конверсии из таблицы?
Да, файлом. Дату удобно перевести в нужный формат формулой в Excel. Для регулярной передачи лучше коннектор.
Как часто данные из CRM попадают в Директ?
Обычно раз в сутки, в полночь по Москве, плюс 6–7 часов обработки. Поэтому вчерашние продажи стратегия «увидит» только сегодня днём.
Что делать, если продаж мало?
Используйте в стратегии промежуточный этап, которого больше: например, «квалифицированная заявка». А продажи передавайте для отчётов и анализа.
Читайте дальше
Яндекс МетрикаСчётчик, цели, связь с Директом, отчёты, вебвизор, Тег Менеджер
МетрикаСчётчик, цели, связка с Директом, CRM
РетаргетингПоиск, РСЯ, офферный, похожие аудитории, базы CRM, приложения
Этапы CRM«Кампании сломались» — а на деле менеджер перестал ставить этап «квалифицирован». Стратегия учится на том, что вы ей передаёте
Квалификация A/B/CТри буквы в CRM решают, кому звонить первым и на ком учить автостратегию