Ниши: ключи, минусы и цифры — заметки директолога

#Главное за минуту

1. «Купить» в услугах часто привлекает тех, кто хочет готовый товар.
2. Информационные глаголы (как сделать, своими руками) — почти всегда минус.
3. Материалы и бренды материалов приводят покупателей в магазин, а не заказчиков монтажа.
4. Сезонность решает: в стройке зимой заявок мало при любых настройках.
5. Профессиональные названия услуг ищите у конкурентов и в Картинках.

#Отопление и котельные

• Отопление стоит от ~3–6 тыс. за м² до полутора миллионов на дом 150–200 м² (материалы, площадь, этажность, тёплый пол). Задача — собрать только дорогие заявки: дом от 150–200 м², котельная, тёплый пол, дорогие материалы; «пылесосить» всё подряд не нужно.
• Ключ «отопление» — слишком широкий; нужны «дом», «коттедж», «таунхаус» (половина строящихся домов в области — таунхаусы, про них часто забывают), газ (у кого газ — уже заплатили немало и готовы на хорошее отопление).
• Горячие маски — с привязкой к параметрам (площадь, материалы, тёплый пол, котельная); холодные — «отопление в частном доме» и т. п. Набор масок отличается по регионам: для Москвы и ближнего Подмосковья близок, для небольших городов узкие маски могут не дать трафика.
• «Стоимость газового отопления» и «стоимость отопления газом» — разные части речи, обе берём; «стоимость отопления дома/коттеджа» — горячие.
• Минус-фраза «для отопления» отрезает массу товарных запросов (котлы, батареи для отопления дома) — но новичку резать полмаски минус-фразой опасно.
• Кластеры: горячие; остальные по темам — тёплый пол отдельно (можно отдельное объявление и отключать), котельная отдельно, холодные — отдельно; максимум 4 кампании. Крупные объекты (ангары, офисы, рестораны) — отдельный лендинг.
• «Отопление таунхауса», «отопление коттеджа» — мало запросов, но почти нет конкурентов, можно и на поиск. Пример из практики коллеги: регион с ~300 показами в месяц даёт 40–50 звонков при первой позиции.
• «Дачное отопление» — не берём: на даче редко ставят систему за полтора миллиона, чаще дрова.
• Приставки «цена/стоимость/купить» работают по-разному: в отоплении «стоимость отопления» — горячее, «купить» — товар (насос, котёл); в других нишах — наоборот (навес для авто ≠ автонавес — разные заявки).
• «Обвязка котельной» — горячий запрос (котельная может стоить 500–700 тыс.), конкуренты сами его используют; в выдаче — Яндекс Услуги.
• «Газовое» тянет подключение газа и газгольдеры — чистить. Полипропиленовое отопление — дешёвое (в 3–4 раза дешевле сшитого полиэтилена), нам меньше подходит.
• Самые «вкусные» маски — с площадью дома: «отопление дома 200/250/300/350/400 м²» (и «кв. м», «квадратов»); 100–150 м² — уже не наша аудитория; 500+ — радиаторы и котлы, а не дома.
• «Расчёт отопления по площади» — горячий запрос (если нет калькулятора на сайте — «как рассчитать» лучше не брать); «установка отопления цена» — с чисткой электрокотлов.
• Объём бака, датчики, приборы, магазины, автономное отопление, одноконтурные котлы — мимо.
• Ниши вроде окон, кровли, отопления удобны: 1–2 маски, вокруг которых всё крутится.
• Котельная: нам нужна котельная частного дома (отдельное помещение/пристройка), а не блочно-модульные контейнерные (продаются готовыми), не промышленные (экспертиза, безопасность), не нормативы и площади (СНиПы, требования газовиков). Берём: «котельная для дома», «монтаж котельной», «обвязка котельной», «котельная под ключ», «отдельно стоящая котельная для частного дома» (тёплая); «котельная цена», «расчёт котельной» — с чисткой.
• Водоснабжение и канализация обычно продаются вместе с отоплением, но как ключи — не берём: в канализации засилье конкурентов (септики), канализация часто закладывается в фундамент; отопление — самые большие чеки.
• «Конвекторы», «центральное отопление», «вода в системе», «СНиПы», «типы систем», «паровое», «промышленные теплицы» — минус; «проектирование отопления» — допарсить отдельно.
• «Отзывы», «методика расчёта», «воздушное отопление» (не для Москвы), «дача», «ремонт» — минус; «смета», «автономное под ключ», «отдельная котельная», «двухэтажный дом» — оставляем.

• «Группа безопасности», «группа быстрого монтажа», «гидрострелка» — запросы людей, у которых котельная уже есть (или которые сами разбираются), — в основном минус, но «обвязка котельной с гидрострелкой», «медная обвязка котельной» — дорогие, оставляем.
• «ГВС и отопление для офиса» — интересно; «типовые проекты», «минимальная площадь/высота котельной», «новостройка», «тепловые сети», «маты», «естественная циркуляция», «водонагреватель», «киловатты» — минус.
• Описания быстрых ссылок — то, что ищет ваш клиент: материалы, котельная (нержавейка, медь), «3+ контура (тёплый пол, батареи этажей)».
• Правая колонка Вордстата иногда помогает (ангары: быстровозводимые здания, арочные, бескаркасные), но в «односложных» нишах (отопление, окна) бесполезна; специальный парсинг правой колонки не нужен.
• Сортировка по фразе от А до Я и обратно: мусор скапливается в начале и в конце (латиница, модели, артикулы, цифры «4×4», аренда). Пример стяжки: армирование, электропроводка, электрический тёплый пол, шумо- и звукоизоляция, штробление, шлифовка, «сохнет», фракции керамзита, утепление, трещины — минус; «водяной тёплый пол», «под плитку», «под ламинат», балкон (по договорённости с клиентом), этаж, «механизированная» — оставить.

#Кровля, фасады и материалы

• Горячие и тёплые зависят от ниши: в механизированной штукатурке горячие — «механизированная штукатурка» и транзакционные, тёплые — «штукатурка стен цена».
• Минус для металлопроката (профлист): монтаж, крепёж, доборные элементы, расчёт, чертежи, герметизация, пароизоляция, «залить плиту по профлисту» — люди собирают информацию, а не покупают.
• Не забывайте смежные категории (металлочерепица) — допарсите отдельно; пустые группы удаляйте.
• Маски для фасадов: «мокрый фасад + монтаж/цена/под ключ», «штукатурка фасада/дома», «короед фасад», «камешковая», «утепление фасада под штукатурку», «укладка декоративного кирпича/камня»; внутреннюю отделку и материалы (силиконовая штукатурка = товар) — исключить. Лучше не добрать, чем перебрать и потом вычищать.
• Узкие направления (клинкерная плитка на фасад) — запросов мало и они разбегаются (ступени, крыльцо, цоколь) — часто проще не брать. Цоколь и внутреннюю отделку исключать.
• Кровля под ключ: чек ~350 тыс. (сложная мягкая кровля — до 700 тыс.); клик в Москве 70–80 ₽, в регионах ~20–30 ₽; конверсия в Москве ниже 10 % (бани-бочки ~6 %, бытовки ~5 %). Материалы (профнастил цена, металлочерепица цена) — не наши ключи.
• Кровля — простая ниша: кровля, крыша, кровельщики + монтаж/ремонт/под ключ/цена за м²; фундаменты — так же («фундамент плита цена»).
• Минусуйте информационное сразу — синонимы потом достанут. Пример: «пироги кровельные» → в РСЯ «доставка пирогов» (поведенческий таргетинг); всё «для кровли» (комплектующие) — в корзину.
• Подгруппы под ключи («фальцевая кровля», «расчёт кровли», «работы по кровле») можно вынести сразу, даже если там будет «мало показов».
• В регионе широкие ключи («крыша дома», «мягкая кровля», «скатная кровля») оставляют — иначе ничего не останется; нацеленность на РСЯ.
• «ЛСТК», «РБ» (часто Башкортостан), «молоток кровельщика», «сын кровельщика» — мусор.
• Пишите словоформы как ищут: «металло черепица» раздельно тоже встречается; «шифер», «замена кровли», «утепление», «мембранная (ПВХ, крупные объекты)» — по решению клиента, чаще исключаем; «эксплуатируемая кровля» — коттеджи, в основном Москва.
• Отсекаем в кровле: коммерческие помещения, склады и ангары (в основном ремонт), гидроизоляция, рулонная и жидкая кровля (это плоская), «виды кровли», «пирог», «свес», «уклон», «толщина», «парапет», «конёк», «вентиляция», капитальный ремонт (жилые дома), стяжка, утеплители, мембраны и плёнки (пароизоляция, ветрозащита), софиты, «своими руками», мастика, герметик.

• Берём/проверяем: «битумная кровля» (= мягкая черепица), «калькулятор кровли» (горячая добавка, если есть калькулятор), «обрешётка» (если делаете), «сделать кровлю/крышу из профнастила/ондулина».
• «Двускатная/многоскатная кровля», «площадь кровли» — информационные: человек ещё считает и прикидывает, материалы закупаются с запасом; ему рано показывать рекламу. Цель партнёрской кампании — самые горячие заявки, а не все подряд.
• Бренды материалов (крупные производители мягкой кровли) — по выдаче это в основном магазины материалов; лучше не брать. «Оцинкованная кровля» — в основном нежилые постройки, спорно. «Сэндвич-кровля» — ангары. «Металлопрофиль» в запросах часто означает бренд производителя или профильную трубу — проверяйте.
• Метод сбора зависит от ниши; не переносите механически приём из последнего проекта (кровля, фундаменты, интернет-магазин) — он может не прижиться. В Москве можно использовать теги, в регионе — иногда достаточно одного ключа и чистки.
• Пример чистки «штукатурка фасада»: минус — бренды производителей смесей, гипсовая, для внутренней отделки, готовые смеси, грунтовка, шпаклёвка, клей, нормы ГОСТ, имитация, инструмент, подбор цвета краски, «своими руками»; оставить — короед, декоративная (спорно), минеральная, «мокрый фасад работы», «под штукатурку дом из блоков» (каркасный — под вопросом).
• Материалы в ключах (ондулин, «профлист цена», «металлопрофиль») РСЯ поймёт как продажу материалов — даже «монтаж ондулина» в кровле оказался «на краю»; «кухонные гарнитуры» — то же для кухонь на заказ.
• Интернет-магазин кровли (профнастил, металлочерепица, доборные элементы): сайт на облачной CMS делался ~2 месяца по ТЗ с правками, хотя клиент обещал 1–2 недели; на простом конструкторе магазинов было бы быстрее и дешевле. Доработки нужны и ради автотаргета (размытые картинки, меню, доставка).
• Мастер: несколько страниц под автотаргет (мягкая кровля, металлочерепица, композитная черепица, кровля из профлиста — основные направления, без 200 страниц), заголовки подогнаны под автотаргет, 3 быстрые ссылки (в РСЯ показываются 3; на поиске — 4 или 8), регион — вся область (один-два маленьких города не открутятся).
• Широкое слово («кровля» в дальнем Подмосковье): если на первой странице ≥40–50 % мусора (материалы, плоская и жидкая кровля, мембраны, «какая кровля», другие города) — не брать. В мастере можно хоть «кровля» (ОЗК), на поиске за клики — нет. ВЧ/СЧ/НЧ — понятие у каждого своё, не используйте.
• Перемножение для поиска: транзакционные слова (цена, стоимость, под ключ, сделать, постелить, устройство, монтаж) × материалы (кровля, мягкая кровля, металлочерепица, профлист) → узкие ключи сразу по группам. Для товаров добавляйте бренды и модели.
• «Для забора/кровли/фасада» — отдельной маской: человек дальше пишет размеры и цену — показываем точную рекламу. Б/у, сети строительных магазинов — минус.

#Септики, фундаменты, стяжка

• SEO-конкурентов брать топ-10 по конкретным запросам («каркасные дома», «дома из газоблока»), не по широкому «строительство домов». Если у вас дом 20 тыс./м², а у всех 16 — уйдут.
• Обслуживание септиков: проверяйте ключи картинками — «гребёнка» и т.п. выкидывать; «запах из септика», «септик воняет» (375 показов почти без рекламы) — тёплые запросы с решением «бактерии/чистка».
• Конверсии из шпаргалки: заявка → замер ~30 %; замер → сделка от 10 % (бетон) до 50 % (фундаменты), 70 % (интернет в частный дом), 100 % (доставка газа без замера); банкротство физлиц ~10 %.
• Пример септиков в Подмосковье: при закрытии 50 % и конверсии 10 % ниша почти выходит на 100 тыс.; не хватает — посмотрите фундаменты.
• Ниша и ключ зависят от региона: в одном из регионов все конкуренты продают ЖБ-септики, поэтому «септик» — горячий.
• Фундаменты: чек считаем по дому 10×10; горячих запросов в одном миллионнике ~3 000/мес, в другом ~6 800; клик 20–24 ₽; в Москве клик 31–40 ₽ и для 1 млн нужно 258–666 тыс. рекламы — «делайте выводы». Плюс допродажа дома даёт кратно больше.
• В Москве для фундаментов работают уточнённые ключи, в регионах можно «фундамент» целиком.
• «Септик» в Москве (214 тыс./мес) — не маска; берите «септик из колец», «бетонный септик». В регионах «септик» допустим.
• Тёплые выбирают между несколькими предложениями (5–10 КП) — для этого и нужен анализ конкурентов. Сезонность видна в истории Вордстата (окна — первые морозы; фундаменты зимой не льют).
• Расширение ключа «винтовые сваи» до «сваи» — это не тёплая, а холодная аудитория, и не для поиска.
• Фундаменты: ленточный, плита, свайный ростверк, цоколь, винтовые сваи — разная цена; в регионах популярна лента. Жёсткая сезонность: с морозами клиентов резко меньше, популярны на юге.
• Ключи по размерам свай («сваи 150», «300×300») есть в запросах, но не использовались; посадка должна вести на конкретную сваю или отфильтрованный каталог, иначе человек с телефона уйдёт на маркетплейс.
• Наблюдение по заявкам на фундаменты: люди покупают землю, планируют дом, а потом видят, что цены выросли (фундамент 800 тыс. вместо 500), — аппетиты урезаются. Это влияет на смежные ниши (кровля).
• Минус-фразы в РСЯ режут тематики: «−фундаментные» с «!» вырежет тематические площадки по фундаментам. На поиске синонимы это сглаживали, в РСЯ — нет. Минусуйте только ненужные тематики (ЕГЭ и т. п.), просматривая список руками; чужие списки проверяйте («−навесы −Химки» в кампании на навесы в Химках).
• Полусухая стяжка в Москве и области: маски — «полусухая стяжка пола» (последней), «стяжка пола» (с секретом: сначала отделить «сухую стяжку» отдельной группой-мусоркой), «стяжка пола в доме/коттедже», «в квартире», «стяжка тёплого пола», «механизированная». Офисы, парковки, склады — по 0–4 показа, только в общие группы (иначе «мало показов»). Наливной пол, демонтаж, смеси — минус.
• Модели-омонимы: название города, марки автомобиля, животного или «танк» — только с «септик» («септик <модель>»), иначе мусор (Opel, отопление и т. п.). Широкие ключи притягивают мусор — от них стараются избавиться.
• В небольшом городе Подмосковья «септик» — всего ~4 400 показов, и большая часть — откачка: там брать «септик» как маску придётся. «Пластиковые окна» там же (5 700) — можно, в Москве (в сто раз больше) — нужно уточнять («купить пластиковые окна», «цена»).
• «Чем больше ключей, тем лучше» — миф старых курсов. На широких запросах («пластиковые окна», «септик в Москве») — максимум конкурентов и нужен огромный бюджет.
• Тёплые — человек ещё выбирает (на «септиках» «установка септика» без уточнения, «септик на 4 человека»).
• Различает: части речи («кухня» и «кухонный»), вид глагола («делать/сделать»), род существительных («официант/официантка», «уборщик/уборщица»), неправильную раскладку (но выдачу всё равно исправляет — писать её в ключах не нужно), транслит и латиницу, жаргон («двушка», «трёшка», «студия», «наружка»), синонимы материалов (газоблок/газосиликат/пеноблок, региональные названия).
• Где мастер силён: маленькие регионы (заборы в небольшом городе — единственный работающий тип), интересы в инфобизнесе, быстрый тест 10–15 ключей и сбор минус-фраз по поисковым запросам (можно за клики, но лучше за конверсии). Пример: четыре мастера на четыре типа фундаментов и четыре страницы в Подмосковье работали даже не в сезон.