Аудит воронки: Директ начинается не в Директе
Клики есть, заявки есть, продаж нет. И начинается обряд: поменять минус-фразы, снизить ставку, отключить площадки, найти нового директолога. А иногда Директ привёл нормального человека — просто ему не ответили, перезвонили через два дня или отправили коммерческое предложение размером с уголовное дело.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Самая дорогая ошибка — чинить кабинет, когда сломан бизнес-процесс. Перед аудитом рекламы выясните: что считается заявкой, сколько квалифицированы, сколько доходят до продажи, какой чек и маржа, как быстро отвечают, почему отказываются, что было с прошлым подрядчиком. Деньги появляются на всём маршруте: оффер → сайт → реклама → менеджер → сделка.
Семь вопросов до кабинета
Только после этого имеет смысл разбирать кампании, запросы, цели и ставки. Как разбирать кабинет →
Где теряются деньги
| Этап | Что ломается | Как увидеть |
|---|---|---|
| Оффер | Обещание размыто, как у всех | Низкий CTR, отказы на сайте |
| Сайт | Непонятно, нет доверия, слабая форма | Конверсия ниже 2%, Вебвизор |
| Реклама | Не та аудитория, не та цель | Поисковые запросы, площадки |
| Менеджер | Не дозвонились, долго, без скрипта | CRM, записи звонков |
| Сделка | Цена, условия, конкуренты | Причины отказа |
Если смотреть только рекламный кабинет, можно месяц улучшать CTR и одновременно ухудшать прибыль.
Простая математика воронки
Из 100 заявок:
- дозвонились до 70 — 30% потеряно на скорости и дозвоне;
- квалифицированы 40 — остальные «не те»: проверьте запросы и оффер;
- дошли до сметы или встречи 20;
- купили 5.
Если удвоить дозвон до 90, продаж станет больше без единого рубля в рекламу. Если улучшить квалификацию — реклама начнёт учиться на правильных людях. Как передать квалификацию в Директ →
- 1Дозвон до 90 — больше продаж без единого рубля в рекламу
В 80% случаев причина не в трафике, а в трёх вещах: непонятно, кто клиент и что ему обещают; сайт не отвечает, почему купить у вас; никто не считает, сколько заявок доходит до денег. Подробнее →
Ниже 10 типичных диагнозов по воронке в разных нишах: симптом, на каком этапе маршрута «оффер → сайт → реклама → менеджер → сделка» поломка и что исправить до правок в кабинете.
Задайте клиенту семь вопросов, найдите похожий симптом и проверьте этап по CRM. Кабинет трогайте только после этого.
- 1Окна ПВХсобственники квартирСимптом — заявок много, замеров мало. Этап — менеджер, перезванивают на следующий день. Исправить — ответ за 5–15 минут и скрипт записи на замерПочему работает. Потери на скорости и дозвоне не исправить ставками. Ускорение ответа даёт продажи без доплаты за рекламу.
- 2Стоматологиявзрослые 30–55 летСимптом — консультации есть, лечение не начинают. Этап — сделка, отказы «дорого». Исправить — рассрочка и план лечения с этапами оплатыПочему работает. Причина отказа видна только в CRM. Реклама тут уже отработала.
- 3Ремонт квартирсобственники новостроекСимптом — низкий CTR и отказы на сайте. Этап — оффер «качественный ремонт», как у всех. Исправить — фиксированная смета и срок в договореПочему работает. Размытое обещание ломает воронку в самом начале. Минус-фразы его не спасут.
- 4Курсы программированиявзрослые, хотят сменить профессиюСимптом — заявки дешёвые, но 70% неквалифицированы, школьники и «просто узнать». Этап — реклама учится не на тех. Исправить — офлайн-конверсии по квалифицированным лидамПочему работает. Стратегия оптимизируется под то, что ей показали. Передайте квалификацию — и она найдёт нужных людей.
- 5Производство металлоконструкцийзакупщики, прорабыСимптом — КП отправлены, ответов нет. Этап — сделка, КП на 20 страниц без цены на первой. Исправить — КП на 1 страницу с ценой и звонок через деньПочему работает. Длинное КП — частая точка потерь в B2B. Клиент уходит к тому, кто ответил понятнее.
- 6Клинингсемьи в городеСимптом — клики есть, заявок почти нет. Этап — сайт, цена скрыта, форма на 7 полей. Исправить — калькулятор стоимости и форма из 2 полейПочему работает. Конверсия сайта ниже 2% — сигнал из таблицы этапов. Сначала сайт, потом реклама.
- 7Загородные домасемьи с бюджетом от X млн ₽Симптом — заявки из других регионов. Этап — реклама, гео не под нишу. Исправить — регион строительства в настройках и вопрос о регионе в формеПочему работает. Неквалифицированные по региону заявки снижают долю «тех» и сбивают обучение.
- 8Юридические услугиграждане с долгамиСимптом — звонков много, договоров мало. Этап — менеджер без скрипта, консультирует бесплатно по телефону. Исправить — скрипт с переводом на платную встречуПочему работает. Записи звонков показывают, где утекают деньги. Дело не в цене заявки.
- 9Интернет-магазин мебелипокупатели онлайнСимптом — корзины брошены на этапе доставки. Этап — сделка, стоимость доставки видна только в конце. Исправить — доставку показать в карточке товараПочему работает. Неожиданная доплата — частая причина отказа. Её видно по причинам в CRM и Вебвизору.
- 10Автосервисвладельцы авто в районеСимптом — прошлый подрядчик «не смог», новый тоже. Этап — оффер, нет понятной причины выбрать этот сервис. Исправить — фиксированная цена работ и гарантия на ремонтПочему работает. Если два подрядчика подряд «не справились», проблема обычно выше рекламы.
Из практики аудитов
- Воронку считают до оплаты, а не до заявки. В медицине, ремонте, обучении один визит или одна консультация рекламу почти никогда не окупает. Пример из практики, имплантация в Подмосковье: уникальный лид около 7,5 тыс. ₽, целевой — около 14 тыс. ₽, запись — около 19 тыс. ₽, а до приёма доходила примерно половина записанных (51%). Без этапа «явка» цена пациента занижена вдвое.
- Канбан в CRM со статусами «Молчуны» и «Недозвон». Когда такие колонки есть, сразу видно, сколько заявок зависло без ответа. Обычно это самый быстрый резерв продаж без доплаты за рекламу. Сколько касаний делать, прежде чем ставить «недозвон», — в статье о регламенте недозвонов.
- Узкое место — обработка, а не трафик. Пример из практики, молодой сервис вызова мастеров: заявок много, но 80–90% теряются — не успели ответить, мастер «слил», клиента не было на месте. Новый директолог здесь не поможет, нужны распределение заявок и контроль.
- Записи звонков снимают спор «лиды плохие». 20–40 расшифрованных разговоров по рекламе показывают, где теряется клиент. Как это сделать — в статье о записях звонков.
Частые ошибки
- Считать воронку по заявкам и не видеть, что половина записавшихся не приходит.
- Ставить в CRM только «новая» и «закрыта» — без промежуточных этапов не видно, где обрыв. Минимальный набор этапов — в статье об этапах CRM и офлайн-конверсиях.
- Оценивать квалификацию «на глаз», без критериев. Простая схема — A/B/C по деньгам и срочности.
- Резать бюджет рекламы, когда проблема в дозвоне и скорости ответа.
Частые вопросы
Клиент не даёт доступ в CRM. Что делать?
Попросите выгрузку за 1–3 месяца: дата заявки, источник, статус, причина отказа, сумма сделки. Без этих данных любой аудит рекламы — гадание.
Кто должен отвечать за воронку — маркетолог или продажи?
Оба. Маркетолог отвечает за качество и цену заявки, продажи — за конверсию в сделку. Но смотреть цифры нужно вместе, иначе каждый будет винить другого.
Читайте дальше
Аудит кампанийЦели аудита, воронка, выдача, структура, отчёты, красные флаги
Нулевой деньБриф, доступы, первые 40 минут в кабинете, вывод клиенту
Ошибки продажСкорость ответа, лишний выбор, давление — и 9 навыков продавца
Недозвоны и касанияКвал часто появляется только с пятого звонка — а менеджеры сдаются после второго
Записи звонков«Лиды плохие» — говорит собственник. Десять записей звонков показывают, что лиды хорошие, а разговор — нет