Юнит-экономика: сколько можно платить за клиента
«Заявка по 3 000 ₽ — это дорого!» А по 300 ₽ — дёшево? Ответ невозможен без двух цифр: сколько вы зарабатываете на клиенте и сколько заявок превращается в клиентов.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроПрибыль с клиента = средний чек × маржа (+ повторные покупки). Максимальная цена клиента — часть этой прибыли, которую вы готовы отдать рекламе. Максимальная цена заявки = максимальная цена клиента × конверсия заявки в продажу. Пример: чек 300 000 ₽, маржа 25% → 75 000 ₽; отдаём рекламе 30% → клиент до 22 500 ₽; конверсия 20% → заявка до 4 500 ₽.
Формулы
| Показатель | Как считать |
|---|---|
| Прибыль с клиента | Средний чек × маржа (+ повторные покупки) |
| Максимальная цена клиента (CAC) | Прибыль с клиента × доля, которую готовы отдать рекламе |
| Конверсия заявки в продажу | Продажи ÷ заявки |
| Максимальная цена заявки (CPL) | Максимальная цена клиента × конверсия в продажу |
Пример расчёта
Ремонт квартир:
- Средний чек — 300 000 ₽, маржа — 25% → прибыль 75 000 ₽.
- Готовы отдать на рекламу 30% прибыли → клиент максимум 22 500 ₽.
- Из 10 заявок договор подписывают 2 → конверсия 20%.
- Максимальная цена заявки: 22 500 × 0,2 = 4 500 ₽.
Если сейчас заявка стоит 3 000 ₽ — это не дорого, это запас. Можно масштабироваться.
Повторные покупки (LTV)
Если клиент покупает повторно (стоматология, автосервис, клининг), считайте прибыль за весь срок жизни клиента. Тогда можно платить за первого клиента больше, чем он приносит с первой покупки.
10 примеров (ориентиры для расчёта)
| Ниша | Чек | Маржа | Конверсия в продажу | Макс. заявка при 30% прибыли |
|---|---|---|---|---|
| Ремонт квартир | 300 000 ₽ | 25% | 20% | 4 500 ₽ |
| Окна | 60 000 ₽ | 30% | 25% | 1 350 ₽ |
| Стоматология (имплант) | 60 000 ₽ | 40% | 30% | 2 160 ₽ |
| Автосервис | 15 000 ₽ | 40% | 50% | 900 ₽ (+ повторные визиты) |
| Кухни на заказ | 250 000 ₽ | 30% | 15% | 3 375 ₽ |
| Строительство домов | 4 000 000 ₽ | 15% | 5% | 9 000 ₽ |
| Юристы (банкротство) | 120 000 ₽ | 50% | 20% | 3 600 ₽ |
| Обучение | 50 000 ₽ | 60% | 10% | 900 ₽ |
| B2B | 500 000 ₽ | 20% | 10% | 3 000 ₽ |
| Клининг | 10 000 ₽ | 40% | 40% | 480 ₽ (+ повторные) |
Цифры условные — подставьте свои.
Если реальная заявка дороже максимальной, двигают не только рекламу. Ниже 10 рычагов по тем же формулам — для ниш из таблицы, все цифры пример.
Пересчитайте максимальную цену заявки по формуле после каждого изменения. Двигайте один рычаг за раз, чтобы понимать, что сработало.
- 1Ремонт квартирсобственники квартирРычаг — конверсия в продажу. Перезвон за 5–15 минут и смета в день замера: 20% → 27% (пример). Макс. заявка: 22 500 × 0,27 ≈ 6 075 ₽ вместо 4 500 ₽.Почему работает. Цена заявки = цена клиента × конверсия; рост конверсии поднимает допустимую цену без изменений в рекламе.
- 2Окнавладельцы квартир и домовРычаг — средний чек. Откосы, сетки и подоконники в базовом предложении: чек 60 000 → 70 000 ₽ (пример). Прибыль 21 000 ₽ → клиент до 6 300 ₽ → заявка до ≈ 1 575 ₽.Почему работает. Рост чека увеличивает прибыль с клиента, а значит и всю цепочку допустимых цен.
- 3Стоматологияпациенты на имплантациюРычаг — повторные визиты. Гигиена и лечение после импланта добавляют прибыль, допустим, +20 000 ₽ за 2 года (пример). Прибыль 44 000 ₽ → клиент до 13 200 ₽ → заявка до ≈ 3 960 ₽.Почему работает. Если клиент возвращается, первого можно привлекать дороже, чем он приносит с первой покупки.
- 4Автосервисвладельцы автоРычаг — повторные визиты. Напоминание о ТО и сезонной смене шин: 3 визита в год вместо 1 (пример). Прибыль 18 000 ₽ → клиент до 5 400 ₽ → заявка до 2 700 ₽ вместо 900 ₽.Почему работает. Повторные покупки — главный резерв в нишах с регулярным обслуживанием.
- 5Кухни на заказсемьи после покупки квартирыРычаг — конверсия. Выезд дизайнера в день заявки и 3D-проект на встрече: 15% → 20% (пример). Клиент до 22 500 ₽ × 0,2 = заявка до 4 500 ₽ вместо 3 375 ₽.Почему работает. В дорогих нишах скорость и наглядность на встрече сильнее всего влияют на конверсию.
- 6Строительство домовсемьи с участкомРычаг — считать от подтверждённой заявки. Если договор у 15% подтверждённых (пример), подтверждённая заявка допустима до 180 000 × 0,15 = 27 000 ₽ — сырые дешёвые заявки уже не обманывают.Почему работает. При конверсии 5% из всех заявок цифра выглядит страшно; разделение воронки показывает реальную экономику.
- 7Юристы (банкротство)должники с кредитамиРычаг — доля прибыли на рекламу. 30% → 40% (пример), если после рекламы остаётся прибыль: клиент до 24 000 ₽ → заявка до 4 800 ₽ вместо 3 600 ₽.Почему работает. Доля — управленческое решение; поднимать её можно, только посчитав остаток прибыли.
- 8Обучениевзрослые, новая профессияРычаг — промежуточный шаг. Бесплатный пробный урок перед покупкой: конверсия 10% → 14% (пример). Клиент до 9 000 ₽ × 0,14 = заявка до 1 260 ₽ вместо 900 ₽.Почему работает. Пробный шаг снижает риск для покупателя и поднимает конверсию в продажу.
- 9B2B-поставкизакупщики компанийРычаг — повторные закупки. Клиент заказывает 3 раза в год (пример): прибыль 300 000 ₽ → клиент до 90 000 ₽ → заявка до 9 000 ₽ вместо 3 000 ₽.Почему работает. В B2B первый заказ часто пробный — экономику считают по году работы с клиентом.
- 10Клинингсемьи и офисыРычаг — абонемент. В среднем 4 повторных заказа после первого (пример): прибыль 20 000 ₽ → клиент до 6 000 ₽ → заявка до 2 400 ₽ вместо 480 ₽.Почему работает. С маленьким чеком реклама окупается только с учётом повторных покупок.
Частые ошибки
- Сравнивать цену заявки с конкурентами, а не со своей экономикой.
- Считать от выручки, а не от маржи.
- Не знать конверсию в продажу.
- Забывать про повторные покупки.
Чек-лист
Частые вопросы
Какую долю прибыли отдавать рекламе?
Зависит от бизнеса: часто 20–40%. Важно, чтобы после рекламы оставалась прибыль.
Что делать, если реальная заявка дороже максимальной?
Поднимать конверсию в продажу, средний чек или маржу. Иногда дешевле улучшить отдел продаж, чем рекламу.
Где взять конверсию, если нет CRM?
Начните записывать вручную: заявки и продажи в таблицу, хотя бы месяц.
Дорогая заявка — не та, что стоит 3 000 ₽. Дорогая — та, после которой вы в минусе.
