Метрика, цели и аналитика
Много лидов — плохая цель
Отчёт красивый: 300 заявок по 1 000 ₽. Менеджеры жалуются на мусор, продаж не прибавилось, денег в кассе нет. Заявка — ещё не деньги. А дешёвые массовые заявки часто уменьшают прибыль.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Коротко
Оценивайте рекламу по квалифицированным лидам, конверсии в продажу, стоимости клиента, валовой прибыли и LTV, а не по цене заявки. На каждую мусорную заявку менеджер тратит 5–7 минут, горячие клиенты ждут и уходят. Реклама, обученная на мусоре, приводит ещё больше мусора. Дешёвые лиды нужны только крупным компаниям, которые уже выбрали горячий спрос.
Два сценария
| Показатель | Много дешёвых | Меньше, но лучше |
|---|---|---|
| Заявок | 300 | 120 |
| Цена заявки | 1 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Бюджет | 300 000 ₽ | 240 000 ₽ |
| Конверсия в квал | 15 % | 50 % |
| Квалифицированных | 45 | 60 |
| Конверсия в продажу | 15 % | 25 % |
| Продаж | 7 | 15 |
| Валовая прибыль (25 000 ₽ с продажи) | 175 000 ₽ | 375 000 ₽ |
И ещё 60 000 ₽ сэкономленного бюджета.
Два сценария — от заявки до прибыли
| Сценарий | Заявок | Цена заявки | Бюджет | Квалифицированных | Продаж | Валовая прибыль |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Много дешёвых | 300 | 1 000 ₽ | 300 000 ₽ | 45 | 7 | 175 000 ₽ |
| Меньше, но лучше | 120 | 2 000 ₽ | 240 000 ₽ | 60 | 15 | 375 000 ₽ |
- 1Вдвое дороже заявка — и вдвое больше прибыли при меньшем бюджете
Почему так
- 100 мусорных заявок — это 500–700 минут работы менеджера, полтора рабочих дня.
- Горячий клиент ждёт ответа, пока менеджер разбирает мусор, и уходит к тем, кто ответил быстрее.
- Реклама учится на мусорных конверсиях и приводит ещё больше похожих.
Воронка сценария «много дешёвых»
- Заявка с сайтаЦель на сайтеДостижения300Конверсия—
- Квалифицированный лидОфлайн-конверсия из CRMДостижения45Конверсия—
- ПродажаОфлайн-конверсия из CRMДостижения7Конверсия—
- 1Если стратегия учится здесь, она приводит ещё больше похожих заявок
- 2Учите рекламу на квалифицированных лидах — через офлайн-конверсии
Примеры
- Поиск: низкая позиция — человек сначала прокликал конкурентов выше, вам достались те, кому отказали.
- РСЯ: кампания зачерпнула ботов и спам и учится на них. Качественные площадки с ценой клика от 30 ₽ в регионах и от 60 ₽ в Москве дают заявки дороже, но живые.
Симптомы
- Лидов много, дозвонов мало.
- «Лиды не те» — жалуются менеджеры.
- Конверсия в продажу падает, средний чек снижается.
- Бюджет растёт, прибыли нет.
- Никто не может сказать, какой канал приносит деньги.
Метрики, которые важны
Квалифицированные лиды, конверсия в продажу, стоимость квалифицированного лида, стоимость клиента, средний чек, валовая и чистая прибыль, LTV, срок окупаемости.
10 ниш, где дешёвый лид обманывает
| Ниша | Дешёвый лид | Дорогой, но правильный |
|---|---|---|
| Склады | Гараж 10×10 | Склад от 100 м² |
| Ремонт | Студия 20 м² | Новостройка под ключ |
| Кухни | «Просто посмотреть дизайны» | Есть размеры и бюджет |
| Банкротство | Внесудебное через МФЦ | Судебная процедура |
| Клиника | Бесплатная консультация | Имплантация с планом |
| Недвижимость за рубежом | Бот | Бюджет и сроки |
| Карго | Посылка | Партия от 300 кг |
| Окна | Ремонт фурнитуры | Остекление коттеджа |
| Юристы | Бесплатный вопрос | Договор на ведение дела |
| B2B | Студент для реферата | Закупщик с ТЗ |
Ниже 10 готовых критериев квалифицированного лида — для статуса в CRM и офлайн-конверсии, на которой будет учиться реклама.
10 критериев квалифицированного лида для CRM
Согласуйте критерий с отделом продаж, заведите статус «Квал» в CRM и передавайте его в Директ офлайн-конверсией. Через 2–4 недели сравните стоимость квалифицированного лида, а не заявки.
- 1Ответственное хранениекомпании с товарными остаткамиКвал — нужен склад от 100 м², срок от 3 месяцев, есть товар на руках.
Неквал — гараж, разовое хранение мебели при переезде.Почему работает. Площадь и срок отделяют бизнес-клиента от частника, который занимает время менеджера, но не платит. - 2Ремонт квартирвладельцы новостроекКвал — квартира от 40 м², ключи получены или будут в течение 2 месяцев, ремонт под ключ.
Неквал — заменить смеситель, «просто прицениться» без объекта.Почему работает. Наличие объекта и сроки — признак, что решение близко. Именно такие лиды доходят до договора. - 3Кухни на заказсемьи с ремонтомКвал — есть размеры или назначен замер, назван бюджет.
Неквал — «посмотреть идеи», нет помещения.Почему работает. Размеры и бюджет — переход от вдохновения к покупке. На таких лидах стратегия учится искать покупателей. - 4Банкротство физлицдолжникиКвал — долг от 500 тыс. ₽, нет имущества под риском, готов к судебной процедуре.
Неквал — долг до 50 тыс. ₽, нужна разовая бесплатная консультация.Почему работает. Порог долга и тип процедуры определяют, будет ли договор на ведение дела. - 5Стоматологиявзрослые 35–60 летКвал — пришёл на консультацию и получил план лечения.
Неквал — не дозвонились, спросил цену чистки и пропал.Почему работает. Визит с планом лечения — ступень, после которой клиника реально зарабатывает. - 6Карго из Китаяселлеры маркетплейсовКвал — партия от 300 кг, известен товар и город назначения.
Неквал — одна посылка, отслеживание трека.Почему работает. Вес партии сразу показывает экономику сделки. Мелкие посылки съедают время и не окупаются. - 7Недвижимость за рубежоминвесторы и семьи с бюджетомКвал — живой разговор, назван бюджет и срок покупки до 6 месяцев.
Неквал — не отвечает, «просто интересуюсь», номер не существует.Почему работает. Подтверждённый живой контакт с бюджетом отсекает ботов, которые часто приходят из РСЯ. - 8Остекление и окнавладельцы домовКвал — новое остекление дома или квартиры, согласован замер.
Неквал — ремонт фурнитуры, москитная сетка.Почему работает. Мелкий ремонт дешевле привести, но он не окупает работу замерщика и не даёт прибыли. - 9Юридические услуги для бизнесасобственники компанийКвал — есть спор или проверка, документы переданы юристу на оценку.
Неквал — один вопрос в чате, шаблон договора бесплатно.Почему работает. Переданные документы — признак готовности платить за ведение дела, а не за ответ на вопрос. - 10Онлайн-школавзрослые, смена профессииКвал — прошёл вводное занятие и обсудил с менеджером формат оплаты.
Неквал — скачал бесплатный гайд и не открыл письма.Почему работает. Вводное занятие и разговор об оплате ближе к продаже, чем подписка ради бесплатного материала.
Что изменилось в 2026
- Квалификация A/B/C вместо «квал / не квал». Лид получает три признака: есть ли деньги, насколько срочно, плюс признак ниши (участок, проект, объём партии). A — звонок первым и сразу, B — в течение дня, C — в догрев. Подробная схема — в статье о квалификации лидов A/B/C.
- Сырые и квалифицированные лиды — разный приоритет прозвона. Частая ошибка — обрабатывать все заявки по очереди. Пока менеджер разбирает мусор, квалифицированный клиент ждёт. Отдельная очередь для квалов окупается быстрее любой правки в кабинете.
- LTV в расчёте. В нишах с повторными покупками (клиники, автосервисы, B2B-поставки) дорогой первый клиент окупается на втором-третьем чеке. Считать окупаемость по первой сделке — значит отключить лучшие кампании.
- Отчёт по офлайн-статусам в новом Мастере. Постройте отчёт «заявки → квалифицированные → продажи» по кампаниям. Пример из практики: при одинаковой цене заявки одна кампания давала втрое меньше квалов, и только этот отчёт это показал.
- C-лидов не выбрасывают. В долгих нишах «неготовые сейчас» покупают через месяцы, если их догревать каталогом, рассылкой и повторным звонком.
Чек-лист
Частые вопросы
А если нужен объём?
Крупным компаниям, которые уже выбрали горячий спрос, нужны и холодные лиды — с прогревом, скриптами и длинной воронкой.
Как передать качество в Директ?
Через офлайн-конверсии из CRM — см. офлайн-конверсии.
Лид — промежуточная станция. Едем к деньгам.
