Электронная коммерция и ценность конверсий
Директ, который знает только количество заявок, ищет больше заявок — в том числе дешёвых и пустых. Директ, который знает деньги, ищет покупателей. Электронная коммерция и ценность конверсий дают ему эти деньги.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Электронная коммерция — передача в Метрику событий магазина: просмотр товара, корзина, покупка с суммой. Делается через dataLayer (часто готовыми модулями CMS). Для услуг — ценность цели (сколько в среднем стоит заявка для бизнеса) и офлайн-конверсии из CRM. Тогда доступны стратегии с ДРР и максимумом прибыли.
Что передаётся
| Событие | Что значит |
|---|---|
| Просмотр товара | Карточка открыта |
| Добавление в корзину | Интерес к покупке |
| Удаление из корзины | Передумал |
| Покупка | Заказ оформлен, с суммой и составом |
Данные отправляются через объект dataLayer на страницах сайта. На популярных CMS и конструкторах есть готовые модули.
<!-- Yandex.Metrika counter -->
<script type="text/javascript">
(function(m,e,t,r,i,k,a){ /* загрузчик tag.js */ })
(window, document, 'script', 'https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js?id=XXXXXXXX', 'ym');
ym(XXXXXXXX, 'init', {ssr:true, clickmap:true, ecommerce:'dataLayer', accurateTrackBounce:true, trackLinks:true});
</script>
<!-- /Yandex.Metrika counter -->Схематично. Полный код берите в Метрике: «Настройка» → «Счётчик» → «Код счётчика».
- 1Включается в настройках счётчика — без этого события из dataLayer не попадут в отчёты
- 2В коде счётчика появляется ecommerce:'dataLayer' — сюда сайт отправляет просмотр, корзину и покупку
Ценность конверсии для услуг
Если вы не магазин, можно указать ценность цели: среднюю выручку с заявки. Пример: из 10 заявок на ремонт 2 становятся договорами по 600 000 ₽, маржа 25% → ценность заявки ≈ 30 000 ₽. Разные цели — разная ценность: заявка на замер дороже, чем клик по телефону.
Ещё точнее — офлайн-конверсии: CRM передаёт в Метрику реальные сделки и суммы.
Что это даёт Директу
- Стратегии с ДРР (доля рекламных расходов) — Директ держит расход в процентах от выручки.
- Максимум прибыли — оптимизация на маржу.
- Отчёты по выручке, а не по кликам: видно, какие кампании окупаются.
- 1Нужны данные о выручке — ecommerce или ценность целей и офлайн-конверсии
10 примеров
| Ниша | Что передавать |
|---|---|
| Интернет-магазин стройматериалов | Ecommerce: корзина и покупка с суммой |
| Магазин электроники | Ecommerce + офлайн-выкупы из CRM |
| Ремонт квартир | Ценность заявки на замер + договоры из CRM |
| Окна | Ценность заявки + сделки |
| Стоматология | Ценность записи по направлениям |
| Автосервис | Чек заказ-наряда из CRM |
| Кухни на заказ | Договоры из CRM с суммой |
| Обучение | Оплаты курса с суммой |
| B2B | Сделки из CRM, цикл длинный — передавать этапы |
| Клининг | Сумма заказа из CRM |
Ниже 10 готовых расчётов ценности цели для услуг по формуле из статьи: договоры × сумма × маржа ÷ заявки. Все цифры — пример, подставьте свои из CRM за 2–3 месяца.
Возьмите заявки и договоры за 2–3 месяца, посчитайте по своей нише и укажите результат как ценность цели в Метрике. Пересчитывайте раз в квартал.
- 1Натяжные потолкисемьи после ремонтаПример: 10 заявок → 4 договора × 40 000 ₽ × 35% маржи ÷ 10 = ценность заявки ≈ 5 600 ₽.Почему работает. Конверсия в договор высокая, чек небольшой. Ценность помогает не переплачивать за клик.
- 2Стоматология (имплантация)взрослые 40–60 летПример: 10 записей → 3 начали лечение × 120 000 ₽ × 30% ÷ 10 = ценность записи ≈ 10 800 ₽. Запись на гигиену — отдельная цель с меньшей ценностью.Почему работает. Направления клиники приносят разные деньги. Одна ценность на все записи сбивает стратегию.
- 3ГрузоперевозкиB2B, логистыПример: 20 заявок → 5 рейсов × 60 000 ₽ × 20% ÷ 20 = ценность заявки ≈ 3 000 ₽.Почему работает. Маржа в логистике низкая. Расчёт показывает реальный потолок цены заявки.
- 4Банкротство физлицфизлица с долгамиПример: 10 заявок → 2 договора × 150 000 ₽ × 40% ÷ 10 = ценность заявки ≈ 12 000 ₽.Почему работает. Высокий чек при низкой конверсии. Без ценности Директ гонится за дешёвыми пустыми заявками.
- 5Автосервисводители районаПример: 10 записей → 7 заказ-нарядов × 8 000 ₽ × 40% ÷ 10 = ценность записи ≈ 2 240 ₽. Клик по телефону — 10–20% от этой суммы.Почему работает. Запись почти всегда доходит до ремонта, а клик по телефону — нет. Ценности разводят их.
- 6Онлайн-школавзрослые, смена профессииПример: 100 регистраций на вебинар → 4 оплаты × 60 000 ₽ × 50% ÷ 100 = ценность регистрации ≈ 1 200 ₽.Почему работает. Регистраций много и они дешёвые. Расчёт показывает, сколько на самом деле стоит одна регистрация.
- 7Кухни на заказсемьи, ремонт кухниПример: 10 заявок на проект → 2 договора × 350 000 ₽ × 25% ÷ 10 = ценность заявки ≈ 17 500 ₽.Почему работает. Длинный цикл и большой чек. Ценность позволяет включить стратегию с ДРР до прихода сделок из CRM.
- 8Клинингвладельцы квартирПример: 10 заявок → 6 уборок × 6 000 ₽ × 30% ÷ 10 = ценность заявки ≈ 1 080 ₽. Повторные заказы учитывайте отдельно.Почему работает. Чек маленький, зато клиенты возвращаются. Без учёта повторов ценность занижена.
- 9МеталлоконструкцииB2B, снабженцыПример: 10 заявок на расчёт → 1 договор × 2 000 000 ₽ × 15% ÷ 10 = ценность заявки ≈ 30 000 ₽. Дополнительно передавайте этап «КП отправлено».Почему работает. Сделки редкие и долгие. Ценность заявки и промежуточный этап дают Директу данные для обучения.
- 10Банкетный залпары и организаторы праздниковПример: 10 заявок → 2 банкета × 300 000 ₽ × 30% ÷ 10 = ценность заявки ≈ 18 000 ₽. Заявка на экскурсию по залу — своя ценность.Почему работает. Экскурсия и прямое бронирование конвертируются по-разному, поэтому и ценность у них разная.
Частые ошибки
- Передавать сумму корзины вместо суммы оплаченного заказа.
- Дублировать покупку при обновлении страницы «Спасибо».
- Ставить одну ценность на все цели.
- Включать ДРР без истории продаж.
Чек-лист
Частые вопросы
Можно ли включить ДРР без электронной коммерции?
Нужны данные о выручке: ecommerce или ценность конверсий и офлайн-конверсии.
Как часто передавать офлайн-конверсии?
Регулярно, лучше автоматически каждый день: стратегии важна свежесть данных.
Что делать, если чеки сильно разные?
Передавайте реальные суммы из CRM, а не среднюю ценность.
Алгоритм, который знает выручку, ищет покупателей. Алгоритм, который знает только заявки, — ищет заявки.
