Отчёты для директолога
Отчётов в Метрике сотни. Директологу каждую неделю нужны около десяти. Они отвечают на один вопрос: где мы платим, а заявок нет?
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроКаждую неделю смотрите за последние 7 дней в разрезе честной цели: география, пол-возраст, устройства, площадки, поисковые запросы, расходы по кампаниям. Нашли срез с расходом без конверсий — корректировка или исключение. Сначала проверьте, что счётчик подключён к кампаниям, иначе отчётов «Директ» не будет.
Перед началом
- В настройках кампаний указан счётчик Метрики. Если в источниках пусто — либо реклама не запускалась, либо счётчик не подключён.
- Есть общая честная цель (заявка). Все отчёты смотрим через неё.
- Период — последняя неделя, без группировки по дням.
- 1Не «все цели» — в них микроцели и мусор
- 2Один день ничего не значит — смотрим неделю целиком
10 срезов
| Срез | Где | Что ищем | Что делаем |
|---|---|---|---|
| География | Метрика → География + цель | Визиты из чужих регионов | Выключить расширенный геотаргетинг, минус-города |
| Пол и возраст | Аудитория → пол/возраст (линейный список) | Сегменты с расходом без заявок | Корректировка ставок |
| Устройства | Технологии → тип устройства | Планшеты или ПК без заявок | Корректировка |
| Площадки | Мастер отчётов или «Директ, расходы» → площадки | Площадки с показами и без конверсий | Исключить (раз в неделю) |
| Поисковые запросы | Мастер отчётов → поисковые запросы | Мусор | Минус-фразы |
| Тип условия показа | Мастер отчётов → фразы/автотаргетинг | Что даёт автотаргет | Ограничить категории |
| Кампании | «Директ, расходы» → кампании | Кампании с дорогой заявкой | Перераспределить бюджет |
| Объявления | Мастер отчётов → объявления | Слабые варианты | Не трогать работающие, тестировать новые в отдельной группе |
| Время на сайте и отказы | Метрика → по источникам | Трафик с отказами 60 %+ | Проверить связку и площадки |
| Карта скролла | Метрика → карты | Где люди уходят со страницы | Править блок, на котором отваливаются |
Корректировки — осторожно
Корректировка меняет не только цену клика, но и цену конверсии, которую вы задали стратегии. +50 % к цене конверсии 1 000 ₽ — это уже 1 500 ₽. Ставьте корректировки, когда данных достаточно, и не крутите их каждый день.
Сравнение по неделям
Один день ничего не значит. Сравнивайте неделю с неделей: расход, конверсии, цена конверсии по честной цели. Если всё ровно — не трогайте кампанию.
Ниже 10 типовых находок недельного отчёта в разных нишах — какой срез смотреть, что там обычно видно и какое действие сделать. Цифры — примеры.
Возьмите находку своей ниши и проверьте этот срез первым на ближайшем недельном разборе. Каждый вывод сразу превращайте в действие — минус-фразу, исключение или корректировку.
- 1Доставка едылокальный бизнес, одна зона доставкиСрез: География + цель «Заказ».
Видно: 18 % расхода — соседние города вне зоны доставки (пример).
Действие: выключить расширенный геотаргетинг, сузить регион до зоны.Почему работает. Для локального бизнеса показы вне зоны — чистые потери. География — первый срез для проверки. - 2Стоматологиявзрослые 30–60 летСрез: Пол и возраст списком.
Видно: «до 18» и «18–24» тратят бюджет, заявок ноль за 4 недели.
Действие: корректировка −50 % на эти возрасты, не −100 % сразу.Почему работает. Молодые смотрят цены, но редко записываются на дорогое лечение. Мягкая корректировка не отрезает родителей с детьми. - 3Интернет-магазин электроникипокупатели техникиСрез: Тип устройства.
Видно: планшеты дают 9 % расхода и ни одной покупки (пример).
Действие: корректировка на планшеты, проверить корзину на планшете вручную.Почему работает. Иногда причина не в аудитории, а в сломанной вёрстке. Сначала проверьте сайт, потом режьте ставки. - 4Онлайн-школавзрослые, обучение профессииСрез: Площадки РСЯ.
Видно: игровые приложения с высоким CTR и без регистраций.
Действие: исключить площадки, вернуться к срезу через неделю.Почему работает. Случайные клики в играх выглядят как хороший CTR. Без цели в отчёте это не заметно. - 5Юридические услугифизлица с семейными спорамиСрез: Поисковые запросы.
Видно: «образец искового заявления скачать», «бесплатно».
Действие: минус-слова «образец», «скачать», «бесплатно».Почему работает. Юридические запросы часто информационные. Еженедельная чистка запросов экономит бюджет на людях, которые ищут шаблон. - 6Ремонт квартирвладельцы новостроекСрез: Тип условия показа.
Видно: автотаргетинг в категории «широкие» даёт клики по «дизайн интерьера идеи».
Действие: оставить автотаргет только на целевые и узкие запросы.Почему работает. Автотаргет уходит в дешёвые смежные темы. Срез по типу условия показывает это отдельно от ключей. - 7Мебель на заказсемьи, обставляющие квартируСрез: Кампании в «Директ, расходы».
Видно: кампания «Шкафы» — заявка в 2 раза дешевле «Кухонь» при меньшем бюджете (пример).
Действие: перенести часть бюджета в «Шкафы», следить за ценой заявки.Почему работает. Бюджет между кампаниями — самый быстрый рычаг. Перераспределение без новых настроек. - 8Автосервисвладельцы авто в районеСрез: Объявления.
Видно: объявление с ценой в заголовке даёт в 1,5 раза больше заявок (пример).
Действие: не трогать его, новые тесты запускать в отдельной группе.Почему работает. Работающее объявление легко сломать правками. Тесты отдельно защищают текущий поток заявок. - 9Оптовые поставкизакупщики компанийСрез: Время на сайте и отказы по источникам.
Видно: одна кампания даёт 70 % отказов при среднем 35 %.
Действие: проверить связку запрос — объявление — посадочная и площадки.Почему работает. Высокие отказы обычно значат, что обещание объявления не совпадает со страницей. - 10Курсы английскоговзрослые, английский для работыСрез: Карта скролла.
Видно: 60 % уходят на блоке с ценами без пояснений.
Действие: добавить к ценам формат занятий и пробный урок.Почему работает. Иногда проблема не в рекламе, а на странице. Карта скролла показывает блок, где теряются люди.
Ошибки
- Смотреть «все цели» — в них микроцели и мусор.
- Делать выводы по одному дню.
- Чистить площадки за 3 недели сразу — вы опоздали на две.
- Отсекать женщин или мужчин целиком, не посмотрев на возраст.
Чек-лист
Частые вопросы
Мастер отчётов или Метрика?
Для расходов, площадок и запросов — мастер отчётов Директа. Для поведения на сайте — Метрика. Нужны оба.
Что такое «объём трафика» в отчётах?
Это не позиция и не доля показов, а примерный размер вашего объявления на выдаче. Для решений лучше смотреть долю показов в кампании.
Отчёт без вывода — картинка. Вывод без действия — потерянная неделя.
