Модели атрибуции: почему у всех разные цифры
В Директе 15 конверсий, в Метрике 12, у владельца в CRM — 8, а в Мастере отчётов — вообще четвёртая цифра. Никто не врёт: каждый считает по своей модели атрибуции. Пока вы это не объясните клиенту, будут ссоры.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Атрибуция — правило, какой переход считать источником визита. Она настраивается отдельно в отчётах Метрики, в Мастере отчётов Директа, в стратегии кампании, в коллтрекинге и CRM. Сравнивать можно только одинаковые модели. Для споров «работает ли Директ» включите последний переход из Директа. Смена модели в стратегии перезапускает обучение.
Основные модели
| Модель | Как считает | Когда полезна |
|---|---|---|
| Последний значимый переход | Источник — последний «значимый» переход (реклама, поиск, сайты), прямые заходы не перебивают | По умолчанию, для общей картины |
| Последний переход из Директа | Если человек хоть раз приходил из Директа в окне атрибуции — визит засчитают Директу | Оценка работы директолога, споры с клиентом |
| Последний переход | Любой последний переход | Редко нужна |
| Первый переход | Кто привёл впервые | Оценка «приводящих» каналов |
| Автоматическая | Яндекс выбирает сам | Стоит в Мастере отчётов по умолчанию — помните об этом |
Значимые переходы живут 90 дней. В нишах, где выбирают полгода (недвижимость, дорогая техника), часть истории теряется.
Почему цифры разные
- В Метрике включён кросс-девайс, в Директе — нет.
- Мастер отчётов стоит на автоматической атрибуции.
- Владелец смотрит не Метрику, а CRM или сквозную аналитику со своей моделью.
- В CRM UTM-метки «старые»: человек пришёл с прошлой кампании, через 2 месяца купил с новой — сделку припишут старой.
- Часть «прямых заходов» Яндекс на деле относит к рекламе — это видно при смене модели.
Как не поссориться
Бывает: у клиента есть таргетолог, SEO и Директ, и все тянут результат на себя. Включите в отчёте «последний переход из Директа» — станет видно, кого Директ привёл хотя бы раз. Часто спор на этом заканчивается.
- 1Визит засчитают Директу, если человек хоть раз пришёл из Директа в окне атрибуции
- 2Если выбирают полгода, часть истории теряется
Модель атрибуции в настройках стратегии влияет на обучение. Смена модели — это перезапуск, как смена стратегии. Не крутите её ради красивых цифр.
- 1Здесь модель влияет на обучение — смена равна перезапуску стратегии
10 ситуаций
| Ситуация | Что проверить |
|---|---|
| Онлайн-школа: «регистраций мало», а в кабинете много | Кто где смотрит и в какой модели |
| Недвижимость: покупатель думал 4 месяца | Окно 90 дней, CRM, первый переход |
| Окна: в Метрике меньше конверсий, чем в Директе | Кросс-девайс, загрузка счётчика |
| Клиника: SEO и Директ делят записи | Последний переход из Директа |
| Магазин: заказы «из прямых заходов» | Сменить модель и сравнить |
| Мебель: CRM пишет заказ на старую кампанию | Перезапись UTM в CRM |
| Ремонт: коллтрекинг и Метрика расходятся | Своя модель у коллтрекинга |
| Автосервис: Мастер отчётов «врёт» | Автоматическая атрибуция по умолчанию |
| Бани: заявка через 2 месяца после клика | Выгрузка сделок в Директ |
| B2B: сделка через полгода | Офлайн-конверсии, первый переход |
Ниже 10 готовых схем атрибуции под разные типы бизнеса: какую модель смотреть в отчёте, что оставить в стратегии и что договорить с клиентом.
Найдите свой тип бизнеса, зафиксируйте модель отчёта письменно с клиентом и не меняйте её минимум месяц — тогда цифры будет с чем сравнить.
- 1Клиника с SEO и Директомпациенты из поиска и рекламыОтчёт — последний переход из Директа рядом с последним значимым.
Стратегия — по умолчанию.
Договорённость — делим записи по двум моделям, а не спорим.Почему работает. Две модели рядом показывают, сколько записей Директ привёл хотя бы раз, и снимают спор с SEO. - 2Новостройкипокупатели квартир, выбор 3–6 месяцевОтчёт — первый переход плюс сделки из CRM.
Стратегия — офлайн-конверсия «встреча в офисе».
Договорённость — окно 90 дней короче цикла, часть истории в Метрике не видна.Почему работает. При долгом выборе последний переход недооценивает каналы, которые привели человека первыми. - 3Интернет-магазинпокупатели с повторными заказамиОтчёт — последний значимый переход, отдельно сравнить с последним переходом.
Стратегия — по умолчанию, цель «покупка» с ценностью.
Договорённость — «прямые заходы» проверяем сменой модели.Почему работает. Часть заказов из «прямых заходов» на деле приходит из рекламы. Сравнение моделей это показывает. - 4Онлайн-школавзрослые, вебинарная воронкаОтчёт — последний переход из Директа, цель «оплата».
Стратегия — цель «регистрация» до набора конверсий, потом «оплата».
Договорённость — регистрации из кабинета и Метрики сверяем в одной модели.Почему работает. Расхождение «в кабинете много, в Метрике мало» обычно снимается сравнением в одинаковой модели. - 5Окна и остеклениевладельцы квартир, звонки с телефонаОтчёт — последний переход из Директа, Метрика с кросс-девайсом.
Стратегия — по умолчанию, цель «звонок» из коллтрекинга.
Договорённость — Директ и Метрика отличаются из-за кросс-девайса, это нормально.Почему работает. Заранее объяснённое расхождение не превращается в претензию к работе директолога. - 6Мебель на заказсемьи, заказ через 1–2 месяцаОтчёт — CRM с первой UTM-меткой сделки.
Стратегия — офлайн-конверсия «договор».
Договорённость — в CRM не перезаписываем UTM при повторном визите.Почему работает. Без правила о UTM сделку припишут старой кампании, а новую отключат как неработающую. - 7Автосервисвладельцы авто, повторные визитыОтчёт — последний значимый переход, Мастер отчётов переключён вручную.
Стратегия — по умолчанию.
Договорённость — в Мастере отчётов автоматическая модель, её не сравниваем с Директом.Почему работает. Автоматическая атрибуция по умолчанию — частая причина «Метрика врёт». Ручное переключение убирает путаницу. - 8B2B, промышленное оборудованиезакупщики, сделка до полугодаОтчёт — первый переход и офлайн-конверсии по этапам сделки.
Стратегия — цель «квалифицированный лид» из CRM.
Договорённость — оцениваем канал по сделкам за квартал, а не за неделю.Почему работает. Сделка за пределами окна 90 дней видна только через CRM. Недельная оценка здесь вводит в заблуждение. - 9Юридические услугичастные лица, таргет и Директ одновременноОтчёт — последний переход из Директа против последнего значимого.
Стратегия — по умолчанию.
Договорённость — каждому подрядчику свою модель не выбираем, сравниваем в одной.Почему работает. Когда несколько подрядчиков тянут результат на себя, общая модель отчёта — единственный честный арбитр. - 10Загородные банипокупатели с долгим обдумываниемОтчёт — последний переход из Директа плюс выгрузка сделок в Директ.
Стратегия — офлайн-конверсия «предоплата».
Договорённость — заявки через 2 месяца после клика учитываем через CRM.Почему работает. Выгрузка сделок возвращает в Директ заказы, которые Метрика уже не связывает с кликом.
Чек-лист
Частые вопросы
Какую модель ставить в стратегии?
Обычно оставляют по умолчанию или ставят «последний переход из Директа», если других каналов много. Главное — не менять её каждую неделю.
Почему прямых заходов много на новом домене?
Часть таких заходов на деле связана с рекламой. Поменяйте модель в отчёте — цифры перераспределятся.
Атрибуция не про правду, а про договорённость, как её считать.
