Аналитика и атрибуция: заметки директолога

#Главное за минуту

1. Клиент часто смотрит CRM, где удаляет нецелевые заявки, — отсюда «у вас меньше».
2. В CRM при склейке сделок остаются старые метки — продажа приписывается старой кампании.
3. Мастер с весны 2023 года работает на автоматической атрибуции без выбора.
4. Последний переход из Директа — «костыль», если конверсий чуть не хватает для обучения.
5. Ежедневная правка по сегодняшним цифрам бесполезна: данные доходят с задержкой.

#Отчёты и срезы

• Кейс электрики: свой директолог клиента — 1 700 ₽, добавили контроль главного маркетолога — 1 400 ₽, добавили человека на отчёты — 700 ₽ (у агентства по похожему сайту — 450 ₽). Директологов без контроля «один раз сделал и забыл».
• Лид-магнит для собственника: инструкция «5–10 отчётов, по которым видно, что с рекламой».
• Отчёт раз в месяц не позволяет поймать слив. Минимум раз в неделю отчёт собственнику, а подрядчик мониторит заявки и бюджет каждый день.
• UTM-метки прописывать всегда: быстро видно в статистике, и их требуют CRM и интеграции; без меток концы приходится искать в Метрике.
• Метрика: отчёт «Источники, сводка» → фильтр «Переходы по рекламе — Яндекс», чтобы отсечь роботов и случайных. Дополнительный фильтр — время на сайте больше 30 секунд.
• Кейс электромонтажа: тот же проект у нового директолога дал 1 700 ₽ за заявку вместо 400–450; цена снизилась, только когда подключились старший директолог и человек, спрашивающий отчёт. Один человек сделает хорошо один раз — дальше его надо «пушить».
• Когда клиент звонит «нет заявок», опытный директолог не дёргает кампании в моменте — ждёт, пока наберётся статистика (около 3 дней после изменений).
• Статистику оценивают примерно за месяц; с бюджетом 5 000 ₽ в месяц выводов не будет — съест.
• UTM-метки: источник, кампания, ключ, площадка, тип площадки — потом анализ в отчёте UTM в Метрике.
• Порядок анализа: ROI (потратили / заработали с Директа); стоимость заявки; статистика Метрики (сводка, сегменты, Вебвизор); статистика Директа (фразы, площадки, Мастер отчётов).
• Свой отчёт в Мастере отчётов можно сохранить — но он виден только в этом аккаунте и представителям.
• Название кампании в отчёте лучше оставлять: один ключ в одной кампании работает, в другой нет.
• Отчёт по UTM-меткам выручает, если метки потерялись или нужно сравнить Директ и Google без Analytics.
• Отчёт пол/возраст можно собрать в «Директ, расходы» — видно и деньги, и конверсии, а не только посетителей.
• Отчёт по браузерам — когда подозреваете, что сайт плохо отображается в каком-то браузере.
• Отчёт по времени посещения — для профи и поиска скликивания, новичкам не нужен.
• Не бойтесь показать статистику стороннему специалисту — «никому не дам» деструктивно.
• Умение строить отчёты в Директе и Метрике отличает директолога за 20 тыс. от директолога за 100 тыс.: он отвечает на вопросы, на которые другие не могут, и клиент остаётся дольше 2–3 месяцев.
• Старые отчёты («по дням», «регионы», «площадки», «фразы по дням») устарели — всё собирается в Мастере отчётов, в том числе по нескольким кампаниям сразу.
• С заказчиком говорите датами, а не «за последние 7 дней» — люди по-разному считают дни, а один день с расходом 11 тыс. меняет статистику.
• Тренировка: ставьте себе задачу («показывались ли графические объявления на мобильных?») и собирайте под неё отчёт. Нет показов у графических — не прошли модерацию или мала ставка.
• Одинаковые названия у разных кампаний — путаница в отчётах. Называйте кампании понятно.
• Отчёт «Расходы и ROI» работает, если загружены расходы и доход (e-commerce).
• Отчёты можно сохранять («Мои отчёты»), ставить в избранное и отправлять по расписанию на почту (себе или клиенту).
• Фильтр в отчёте можно сохранить как сегмент и передать в Директ для корректировок.
• Отчёт по браузерам — если подозрение, что сайт плохо работает в Safari и т.п.
• Чем больше группировок и длиннее период — тем дольше грузится отчёт (может не открыться).
• Сложные отчёты («по часам визита у вернувшихся») нужны редко, но за умение ответить клиенту на такой вопрос платят 100 тыс., а не 15.
• Директ, сводка и Директ, площадки — по сути один отчёт с разными группировками: умейте кастомизировать, а не искать «нужный отчёт».
• «Директ, расходы» единственный показывает деньги вместе с поведением; сегменты из других отчётов в нём не работают.
• В динамике и смарт-баннерах нет фраз — анализ через поисковые запросы и отчёты по конверсиям; главное, чтобы конверсии правильно передавались в Метрику.
• Первую неделю-две решали статистику: откуда звонки, чаты, WhatsApp — «слепая зона», без учёта не понять, что приводит заявки.
• На поиске тоже есть площадки-партнёры (Авито, Яндекс Услуги, Картинки, Rambler) — их видно в Мастере отчётов; исключайте, если не нравится статистика. При переносе кампании в другую страну проверьте список исключённых площадок.
• Директ считает событие по дате клика, Метрика — по дате события: человек установил приложение и купил через 10 дней — в отчётах цифры разойдутся. Начинайте анализ с установок — они почти сразу после клика.
• Требуйте от заказчика регулярный отчёт по качеству лидов — иначе через месяц не понять, с какого дня начался мусор.
• Отчёт по запросам — только поиск; остальные показы Мастера — в РСЯ. Мастер отчётов → «Тип площадки» — откуда конверсии; добавьте отказы.
• Отчёт «Источники, сводка»: время на сайте; визиты против посетителей — если визитов в разы больше, чем уникальных посетителей, одни и те же люди возвращаются — проблема. «Директ, сводка» — разбивка по кампаниям.
• Не делайте выводов, пока статистики мало: при 200–300 посетителях картина становится ясной.
• Называйте кампании понятно (МК, РСЯ, город) — иначе фильтровать отчёты неудобно.
• Кампания потратила много без звонков: если автотаргет льёт мусор — перезапуск имеет смысл; иначе разделяйте и смотрите статистику и цену клика.
• Набор отчётов в Директе: по всем кампаниям — Мастер отчётов с готовыми отчётами по запросам и площадкам (отдельных вкладок «Поисковые запросы» и «Площадки» больше нет); по отдельной кампании — те же отчёты с фильтром по кампании и история изменений.
• «Источники, сводка» — сравнение рекламы с поиском и другими каналами по конверсиям и целевым визитам; меняйте модель атрибуции — бывает, картина переворачивается (кажется, что всё с рекламы, а это SEO, и наоборот). В отчёт помещается до 10 метрик.
• Сохранённые отчёты легко потерять — проще каждый раз собирать с нуля.
• Время на сайте в отчётах — средняя продолжительность визита; F5 сбрасывает время, поэтому данные отчётов и вебвизора расходятся.
• Сравнение двух периодов через сегменты (месяц к месяцу) — клиенты обычно в восторге; много группировок перегружает отчёт.
• В одном проекте автотаргет отлично работает, в другом — нет: конверсии пошли только после его выключения. Перед изменениями — Мастер отчётов по дням и типу условия показа (автотаргет/ключи) и по группам.
• Площадки смотрите не в отдельном отчёте, а в Мастере отчётов в разрезе с типом условия показа и целями. Пример: DSP-площадка за всё время потратила 6 ₽ из 5 конверсий — зачем её убирать.
• Смотрите отчёты за разные периоды (всё время, 90, 30, 7 дней, по дням): площадка с дешёвыми конверсиями может перетянуть обучение — найдите день, когда началось. Дальше — лечить или новая кампания (с корректировками или «пустая»).
• Метод: Мастер отчётов по неделям + тип условия показа: по фразам клик вырос с ~57 до 100–130 ₽, по автотаргету — упал; с ростом расхода (97 → 194 тыс. в неделю) цена цели взлетела. Увеличение недельного бюджета поднимает «потолок» клика (~10 % недельного бюджета) — кампания начинает разматываться на новые дешёвые площадки.
• Дальше баннер дорабатывается как поисковая кампания: поисковые запросы, Мастер отчётов, минус-фразы, корректировки, стратегия; переписать объявление нельзя (только новый баннер).
• Главные проблемы директолога — не сбор ключей, а статистика и Метрика (обновления, косяки отчётов).
• UTM-метки на каждом объявлении не нужны — общие параметры URL задаются в настройках кампании. UTM нужны: если отвалилась Метрика (счётчик не указан или сломался) — отчёт по меткам спасёт; для сторонних счётчиков; для сквозной аналитики (она берёт данные только из меток и своего кода, а не из Директа/Метрики по API).
• Статистики по интересам почти нет: номер условия показа в мастере отчётов мало что даёт. Хотите анализировать — разносите интересы по разным группам (ЕПК) или по разным мастерам с понятными названиями.
• «Опыт с большими бюджетами» — в кабинете настройки те же (пример: 155 тыс. за 7 дней, 118 конверсий на ОЗК); разница — в сквозной аналитике, интернет-магазинах, работе со статистикой.
• Проверка статуса — каждые 4–6 часов; ночью и зимой статистики меньше. Сейчас статус называется «для прогноза трафика не хватает статистики» и был виден только в старом интерфейсе (его отключили), но работает так же — отключает группу целиком.
• Отчёт «Посетители»: путь конкретного человека (первый источник, визиты, цели) — видно, что заходил с поиска, потом через Директ, потом вернулся из вкладки. Атрибуции там нет. Нужен — вытаскивайте client ID.
• Электронная коммерция — для магазинов с корзиной; если программист настроит быстро — делайте, если долго — можно без неё, теряете немного аналитики (доход в мастере отчётов). Контентная аналитика — для директа не нужна. Тайм-аут визита (30 минут) — оставьте как есть.
• «Безопасность и данные»: отчёты по рынку — обмен обезличенными данными (больше получает Яндекс); «инкогнито» не нужен. Разрешение использовать введённые на сайте контакты для рекламных алгоритмов — спорно: бывает, что звонишь по заявке, а человек «уже выбрал» или ему звонят двадцатыми, — подумайте, отключать ли.
• «Подключение отчётов» — «не подключено» у SEO и турбостраниц — нормально. Еженедельный отчёт в Telegram — малоинформативен.
• Сводка (дашборд) — виджеты из библиотеки (популярные страницы, поисковые фразы, конверсии по источникам) с фильтрами («только Директ»). Сначала разберитесь с отчётами, потом собирайте дашборд.
• Период: данные старше года малоактуальны — менялись атрибуция, типы кампаний, креативы, конкуренты. Детализация — от минут до месяцев; фильтр роботов — в каждом отчёте; период и детализация переносятся между отчётами.
• Атрибуция в отчёте и в стратегии кампании должна совпадать, иначе цифры не сойдутся. В разных отчётах по умолчанию разная атрибуция (в «Источниках» — последний значимый, в мастере отчётов — автоматическая).
• Умеете собрать отчёт — полдела; вторая половина — прочитать его и понять, что делать (сравнение периодов: визитов больше, звонков меньше, время и глубина упали → выводы).
• Отчёт «Расходы и ROI» — данные по автоматической атрибуции с весны прошлого года; требует данных CRM.
• «Директ-сводка» — основной рабочий отчёт: поиск — кампания → условие показа → поисковая фраза; РСЯ — площадка и тип устройства (мобильный трафик с 17 секундами на сайте — разбираться). Отказы в Метрике и Директе различаются. Отчёты можно отправлять по расписанию на почту и выгружать в XLSX/CSV — удобно для чистки площадок.
• Отредактированный стандартный отчёт можно сохранить под своим именем — исходный не сломается.
• Отчёт по меткам выручает, если что-то сломалось; в Метрике доступны только стандартные UTM (source, medium, campaign, content, term) — свои параметры она не воспринимает. Openstat — почти не используют.
• «Страницы входа и выхода» иногда не отдаются в Директ-сводке — смотрите отдельным отчётом.
• Отчёт «Звонки» в Метрике неудобен — лучше данные CRM.
• Модель атрибуции — правило, какой переход считать источником визита. Она своя в отчётах Метрики, мастере отчётов Директа, настройках стратегии, коллтрекинге, сквозной аналитике и CRM.
• Директ показывает 15 конверсий, Метрика 12 (включён кросс-девайс), мастер отчётов — третью цифру (автоатрибуция). Сверяйте модели.
• В новых аккаунтах в мастере отчётов по умолчанию может стоять автоматическая атрибуция, в старых — последний значимый. Мастер кампаний с весны прошлого года работает на автоматической атрибуции без выбора — учитывайте при сравнении отчётов.
• Анализ: мастер отчётов → «тип условия показа» × «тип площадки» за 30 дней + цели — в рабочем мастере почти весь объём и конверсии даёт автотаргет (пример ангаров: фразы дают копейки, конверсия ~800 ₽).
• Ориентир: в поисковых запросах мастера ~половина и больше — автотаргет; изучайте отчёт «условия показа × площадки».

• Чего не хватает в Директе: конверсий в отчёте поисковых запросов, нормальной связки с Метрикой, срезов в отчётах, API и статистики товарных кампаний.
• Проверка автотаргета для РСЯ: запустите мастер со ссылкой на ту же страницу — по поисковым запросам видно, насколько он целевой. В РСЯ автотаргет не делится на категории и не виден в отчётах; разработчики называют его «лотереей» и отчёты по мэтчингу давать не собираются.
• Интересы (кровельные материалы, водостоки) — в отдельную группу ЕПК, иначе в отчётах не отделить. Минус-фразы без ключей добавить можно — модерацию пройдёт.
• После полной чистки можно отрезать хвост по частотности (10–20 показов) — это не ошибка; ошибка — отрезать фильтром до чистки (мусор вылезет в запросах, особенно если в РСЯ нет отчёта по запросам).
• Расходы по месяцам — мастер отчётов, группировка по месяцам за 365 дней: максимум 110 тыс. в месяц — до заявленных 600 тыс. далеко. Смотрите только на реальную цель («спасибо»): 28 конверсий по ~9 600 ₽.

#Атрибуция

• Модель атрибуции в кампании — «последний переход из Яндекс Директа».
• Кейс: «в новом магазине конверсия 3 000 ₽, в старом 1 500 ₽» — переключили атрибуцию на «последний переход из Директа», и в старом тоже оказалось 3 000 ₽: остальное давали SEO и бренд.

• Модель атрибуции заметно меняет число конверсий в отчётах: при наличии SEO и других источников «последний значимый переход» вместо «последнего перехода из Директа» может ускорить или замедлить обучение.
• Сквозная аналитика с неправильной атрибуцией часто «показывают» клиенту не те цифры (основной трафик — SEO). Смотрите по последнему значимому переходу из рекламы.
• Атрибуция: автоматической уже можно пользоваться — данных за год достаточно; «последний значимый» — тоже нормально. «Яндекс Директ: не определено» — обычно ваша же реклама, данные не склеились.
• Клиенты с большими бюджетами смотрят в сквозную аналитику: там заявка 3 500 ₽, а в Метрике 15–25 тыс. — потерянные цели и неверная атрибуция (засчитывается SEO).