Дескриптор: описание под оффером
Оффер зацепил. Человек думает: «Интересно… а что от меня нужно и что я получу?» На этот вопрос отвечает дескриптор — две-три фразы под оффером.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Дескриптор дополняет оффер: объясняет, что сделать (ответить на 4 вопроса), что получит (3 варианта за 24 часа), кто это сделает (инженер с опытом 12 лет). Его задача — довести до квиза. Можно 2–3 предложения.
Зачем он нужен
Не всё влезает в оффер, и не всему верят с первого раза. Дескриптор:
- объясняет механику: что человек делает и что получит;
- снимает тревогу: «без визита», «без звонков менеджера, пришлём в WhatsApp»;
- добавляет доверия: кто это делает и с каким опытом;
- подталкивает к квизу.
Формула
Действие + результат + срок + кто делает + что ещё узнаете.
«Ответьте на 4 простых вопроса и получите [что] за [срок]. [Кто] с опытом [N] лет [что сделает] и покажет [нюанс]».
10 примеров
| Ниша | Дескриптор |
|---|---|
| Отопление | Ответьте на 4 вопроса — за 24 часа инженер подберёт 3 комплекта оборудования под ваш дом от разных производителей и покажет разницу в цене и сроках |
| Ремонт АКПП | Опишите симптомы — мастер-приёмщик с опытом 9 лет скажет, что именно сломалось, сколько стоит ремонт и не опасно ли ездить до визита |
| Террасы | Пройдите опрос за 2 минуты и получите подборку из 28 террас для частного дома с чертежами и сметами. Расчёт придёт в WhatsApp через 45 минут |
| Имплантация | Ответьте на 4 вопроса и пришлите снимок — имплантолог с опытом 15 лет подберёт 2–3 варианта лечения под ваш случай и бюджет |
| Кухни | Укажите размеры и стиль — дизайнер нарисует 3 планировки кухни и посчитает каждую. Без выезда и без обязательств |
| Ремонт квартир | Ответьте на 5 вопросов о квартире — прораб с 200+ объектами составит смету и график по неделям. Цена фиксируется в договоре |
| Банкротство | Ответьте на 6 вопросов — юрист за 15 минут скажет, подходите ли вы под списание долгов и что будет с имуществом |
| Строительство | Расскажите про участок и бюджет — архитектор подберёт 20 проектов, которые встанут на ваш участок, и посчитает смету по каждому |
| Доставка из Китая | Пришлите текущий маршрут и объём — логист за сутки покажет 2–3 варианта дешевле или быстрее и где сейчас теряются деньги |
| Английский | Пройдите тест на 10 минут — преподаватель определит ваш уровень и скажет, за сколько месяцев вы дойдёте до свободного разговора |
Ниже ещё 10 готовых дескрипторов по той же формуле — действие, результат, срок, кто делает и какой страх снимаем.
Подставьте свои цифры вместо примеров (сроки, опыт, число вариантов). Проверьте по чек-листу — понятно ли, что сделать, что получу и когда.
- 1Септикивладельцы загородных домовОтветьте на 5 вопросов про участок и грунт — инженер с опытом N лет подберёт 3 септика под ваш дом и покажет, где сэкономить на монтаже. Расчёт пришлём в WhatsApp за 30 минут, без звонков.Почему работает. Механика и срок понятны сразу, а «без звонков» снимает страх навязчивого менеджера.
- 2Натяжные потолкисемьи после ремонтаУкажите площадь и число комнат — замерщик посчитает 2 варианта потолка (матовый и с подсветкой) и назовёт итоговую цену с монтажом. Цена в договоре не меняется.Почему работает. Человек видит итог с монтажом и фиксацию цены — главный страх «доплат на месте» снят.
- 3Ортодонтиявзрослые 25–40 летОтветьте на 4 вопроса и пришлите фото улыбки — ортодонт с опытом N лет расскажет, подходят ли вам элайнеры или брекеты, и сколько примерно длится лечение. Консультация без обязательств.Почему работает. Даёт понятный следующий шаг и ориентир по сроку без обещаний результата лечения.
- 4Бухгалтерское обслуживаниеИП и ООО до 15 сотрудниковОтветьте на 6 вопросов о бизнесе — бухгалтер за сутки посчитает стоимость обслуживания и покажет, какие налоги можно законно снизить на вашей системе.Почему работает. Собственнику важны деньги и законность. Дескриптор обещает расчёт, а не абстрактную «экономию».
- 5Мебель для офисаB2B, офис-менеджерыПришлите план офиса или число рабочих мест — дизайнер за 2 дня сделает расстановку мебели в 3D и смету в 3 ценовых вариантах. Без выезда.Почему работает. Офис-менеджеру нужно согласовать с руководством. 3D и 3 сметы — готовый материал для согласования.
- 6Автокредитпокупатели авто 25–45 летУкажите сумму и срок — кредитный специалист сравнит предложения нескольких банков и скажет, где переплата меньше. Без похода в офис, ответ в течение часа.Почему работает. Снимает страх «обойти все банки» и не обещает одобрения — только сравнение условий.
- 7Детский лагерьродители детей 8–14 летОтветьте на 5 вопросов о ребёнке — вожатый-методист подберёт смену под его интересы и пришлёт программу по дням. Покажем, как живут дети, на видео из прошлой смены.Почему работает. Родители боятся отпускать ребёнка «вслепую». Программа по дням и видео дают ощущение контроля.
- 8Перевозка пианиночастные клиентыУкажите этаж, наличие лифта и адреса — менеджер за 15 минут назовёт точную цену с такелажем. Перевозят грузчики с ремнями и упаковкой, оплата после доставки.Почему работает. Точная цена и оплата после доставки отвечают на два главных страха — доплаты и повреждение.
- 9Курсы программированиявзрослые, смена профессииПройдите тест за 10 минут — наставник-разработчик определит, с какого направления вам проще начать, и составит план обучения на N месяцев.Почему работает. Человек получает персональный план, а не продающий звонок, — поэтому тест проходят охотнее.
- 10Дизайн интерьеравладельцы новых квартирПришлите планировку и 3 фото интерьеров, которые нравятся, — дизайнер за 3 дня сделает 2 варианта планировки и подборку отделки под ваш бюджет. Без предоплаты за эскиз.Почему работает. Действие простое, результат конкретный, а «без предоплаты» снимает страх заплатить за то, что не понравится.
Ошибки
- Повторять оффер другими словами.
- Писать про компанию: «Мы работаем на рынке с 2010 года и ценим каждого клиента».
- Не говорить, что нужно сделать.
- Забыть про страх: звонки, навязчивость, предоплату.
Чек-лист
Дескриптор, который ведёт в квиз
Дескриптор подталкивает пройти квиз и усиливает оффер. Может быть в 2–3 предложения:
«Ответьте на 4 вопроса и получите подбор отопления с выгодой до N ₽. За 24 часа предложим 3 варианта оборудования разных производителей».
Дескриптор подводит к заявке и объясняет, почему выгодно оставить её именно у вас. Если он просто перечисляет преимущества компании — это не дескриптор.
Частые вопросы
Дескриптор и подзаголовок — одно и то же?
Почти. Подзаголовок часто пишут ради красоты. Дескриптор — рабочий текст с механикой и обещанием.
Можно ли дескриптор списком?
Можно — 3 коротких пункта под оффером. Но связный текст из двух предложений обычно читается лучше.
Оффер говорит «что». Дескриптор — «как получить».
