Этап воронки: куда вести трафик
Большинство посадочных зовут человека сразу жениться: «Закажите замер», «Купите», «Вызовите мастера». А человек пришёл только познакомиться. Он уходит — и реклама «не работает».
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Из 100 человек 3–5 готовы купить сразу, 10–15 — на замер или консультацию, около 50 — на подбор, расчёт, каталог. Ведите трафик на входной шаг — тот, на котором закрывается 10–20 % посетителей. Почти в каждом бизнесе этот шаг уже есть — его просто не выносят в рекламу.
Почему «закажите замер» не работает
Представьте 100 человек, которые ищут, например, отопление для дома:
| Сколько | Где они в голове | На что готовы |
|---|---|---|
| 3–5 | Уже всё решили | Купить, вызвать монтажника |
| 10–15 | Почти решили, сравнивают | Замер, консультация, диагностика |
| 40–50 | Хотят «примерить» на себя | Подбор вариантов, расчёт, каталог, демонстрация |
| 30–40 | Только поняли, что надо | Пока ни на что, но запомнят |
Если на сайте кнопка «Вызвать замерщика», вы разговариваете с 3–5 людьми из 100. Остальные 95 молча закрывают вкладку. Вы платите за всех.
А если позвать на подбор, в эти 50 % попадут и те, кто готов к замеру, и те, кто готов купить. Им подбор тоже интересен — он бесплатный и полезный.
Что такое входной шаг
Входной шаг — маленькое, безопасное и полезное действие, после которого человек знакомится с компанией. Обычно это:
- расчёт или пересчёт стоимости;
- диагностика;
- подбор вариантов;
- каталог, образцы, подборка готовых решений;
- проверка проекта, сметы, чертежей;
- обучающий материал: чек-лист, гайд, видеоразбор.
В 95 % бизнесов этот шаг уже есть. Менеджер всё равно сначала считает, подбирает, присылает каталог. Просто в рекламе об этом молчат и зовут сразу на большой шаг.
Как найти входной шаг
Спросите собственника или менеджера: «Что вы делаете с человеком сразу после заявки — до того как куда-то поехать?»
Ответы бывают такие:
- «Сначала уточняем площадь и считаем примерно» → входной шаг — расчёт.
- «Просим прислать проект» → проверка проекта.
- «Скидываем каталог и фото работ» → подборка.
- «Спрашиваем, что за машина и что стучит» → диагностика по описанию.
Как объяснить собственнику
Собственник почти всегда говорит: «Мне нужны заявки на замер, а не ваши подборки». Объясняйте цифрами:
«Заявки на замер будут — 10–15 в месяц по 5 000 ₽. Заявки на подбор — 100–150 по 800 ₽, и люди уже знакомы с компанией. Из 120 подборов на замер дойдут 25–30. Посчитайте, что дешевле».
10 примеров входных шагов
| Ниша | Большой шаг (зовут все) | Входной шаг (работает лучше) |
|---|---|---|
| Отопление дома | Вызвать монтажника | Подбор оборудования под дом: 3 варианта за 24 часа |
| Кровля | Бесплатный замер | Раскладка листов под ваш проект: сколько материала нужно и где экономия на обрезках |
| Ремонт квартир | Рассчитать ремонт под ключ | Дизайн-проект или планировка под ваш бюджет |
| Стоматология | Записаться на имплантацию | План лечения и расчёт по снимку без визита |
| Автосервис (АКПП) | Записаться на ремонт | Расчёт стоимости и разбор симптомов по описанию: что сломалось и можно ли ездить |
| Кухни на заказ | Заказать кухню | 3 планировки кухни под ваши размеры и бюджет |
| Строительство домов | Подписать договор | Подборка из 20 проектов под ваш участок и бюджет с готовыми сметами |
| Скрытые двери | Расчёт и монтаж | Полный каталог систем скрытого монтажа + подбор под ваш дизайн-проект |
| Юристы по банкротству | Начать процедуру | Проверка: подходите ли вы под списание долгов, за 15 минут |
| Металлоконструкции (B2B) | Заказать производство | Пересчёт вашего КМД: где можно сократить металл |
Ниши, где выбор маленький
Бывает, что подбирать нечего: человек точно знает, что ему нужно, и ждёт только цену. Например, утепление дома или кровля на готовую коробку. Тогда:
- оставляем расчёт стоимости входным шагом, но заворачиваем его в пользу: «Покажем, где сэкономить», «Подберём материал без остатков»;
- пишем цену «от» прямо в оффере, если она ниже ожиданий;
- ищем у собственника скрытую услугу: раскладку, тепловой расчёт, проверку сметы.
Компания по металлической кровле сначала звала на «подбор кровли». Подбирать было нечего — всё и так ясно. Сработала бесплатная раскладка листов: ровно столько материала, сколько нужно, без обрезков и переплаты.
Ниже 10 готовых объявлений, которые зовут не на большой шаг, а на входной — подбор, расчёт, разбор или подборку.
Возьмите входной шаг своего бизнеса — то, что менеджер и так делает после заявки, — и вынесите его в заголовок. Сравнивайте не цену заявки, а цену дошедшего до замера или встречи.
- 1Септикивладельцы загородных домовзаголовок 49/56 · доп. 18/30 · текст 80/81Почему работает. Вместо «закажите монтаж» — подбор, на который готова половина аудитории.
- 2Натяжные потолкисемьи после ремонтазаголовок 41/56 · доп. 20/30 · текст 79/81Почему работает. Расчёт без визита — маленький безопасный шаг. Замер предложит менеджер на звонке.
- 3Ортодонтиявзрослые 25–40 летзаголовок 44/56 · доп. 18/30 · текст 78/81Почему работает. Запись на приём — большой шаг. Онлайн-разбор ловит тех, кто только примеряет лечение.
- 4Пластиковые окнавладельцы квартирзаголовок 39/56 · доп. 20/30 · текст 71/81Почему работает. Фото в таком же доме — это «примерка на себя». Замер нужен уже после выбора.
- 5Бухгалтерия для ИПначинающие предпринимателизаголовок 43/56 · доп. 25/30 · текст 77/81Почему работает. Новичок ещё выбирает систему налогов. Разбор знакомит с бухгалтером до договора.
- 6Ремонт ноутбуковстуденты и офисные сотрудникизаголовок 42/56 · доп. 23/30 · текст 77/81Почему работает. Человек боится, что ремонт дороже нового ноутбука. Разбор отвечает до визита.
- 7Ландшафтный дизайнвладельцы загородных домовзаголовок 38/56 · доп. 20/30 · текст 75/81Почему работает. Готовые решения дают примерить результат без обязательства заказывать проект.
- 8Упаковка на заказB2B, закупщикизаголовок 42/56 · доп. 17/30 · текст 75/81Почему работает. Образец снимает главный риск закупщика — получить партию не того качества.
- 9Детский лагерьродители детей 8–14 летзаголовок 48/56 · доп. 17/30 · текст 77/81Почему работает. Родители ещё выбирают и боятся ошибиться. Подбор с программой помогает разобраться.
- 10Солнечные электростанциивладельцы частных домовзаголовок 44/56 · доп. 21/30 · текст 77/81Почему работает. Человек ещё решает, нужна ли станция. Расчёт по его счёту — этап принятия решения.
Ошибки
- Звать на большой шаг холодную аудиторию.
- Придумывать входной шаг, которого в бизнесе нет. Обещали подбор — менеджер должен его сделать.
- Делать входной шаг сложнее самой покупки: длинные анкеты, обязательная SMS.
- Боязнь «нецелевых» заявок. Боты заполняют любые формы, а живых людей отпугивает сложность. Лучше собрать людей и отфильтровать на звонке.
Чек-лист
Частые вопросы
А если клиенту нужны только «горячие» заявки?
Горячие тоже придут — им подбор интересен. Просто их будет столько же, сколько сейчас, а сверху — тёплые, которых раньше теряли.
Входной шаг можно сделать платным?
Да, и иногда это лучше: платный тепловой расчёт или проектирование за 5–10 тысяч отсекает случайных и держит клиента — он уже вложился.
Что делать с теми, кто пришёл «просто посмотреть»?
Записывать в CRM и возвращаться. Человек, который в декабре смотрел навесы, в марте закажет у того, кто ему позвонил.
Не продавайте свадьбу на первом свидании. Продайте второе свидание.
