Позиционирование связки
Самая частая ошибка в связках: позиционирование написано для всей компании. «Мы утепляем дома». А связка-то про подбор утепления для новых домов. Дальше всё сыплется: желание, оффер, кнопка.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроПозиционирование связки = что делаем (берём из этапа воронки) + для кого (берём из сегмента). Оно описывает этот входной шаг для этих людей, а не всю компанию. Сначала позиционирование — потом оффер.
Из чего состоит
Позиционирование = ЧТО + ДЛЯ КОГО.
- ЧТО берём из этапа воронки: подбор, каталог, подборка готовых решений, аудит, демонстрация, составление ТЗ, проектирование, план лечения.
- ДЛЯ КОГО — из сегмента: человек в определённой ситуации, с определённым бюджетом и пониманием.
Связка ≠ компания
| Позиционирование компании | Позиционирование связки |
|---|---|
| Утепляем дома эковатой | Подбираем 3 варианта утепления для владельцев новых домов от 60 м² |
| Внедряем CRM | Показываем CRM на ваших реальных заявках за 30 минут — до покупки |
| Строим каркасные дома | Подбираем проект дома под ваш участок и бюджет для семей, которые хотят переехать за 6 месяцев |
Позиционирование компании отвечает «чем вы занимаетесь вообще». Позиционирование связки — «что я получу, если оставлю заявку здесь и сейчас».
Если позиционирование сделано для ниши, то и истинное желание выходит «для ниши» («хочу тёплый дом»), и оффер получается «утеплим ваш дом». Такой оффер есть у всех конкурентов. Человек не видит причины оставить заявку именно здесь.
10 примеров
| Ниша | Позиционирование связки |
|---|---|
| Утепление | Подбираем 3 готовых решения по утеплению для владельцев каменных и деревянных домов от 60 м² |
| Внедрение CRM | Показываем, как CRM будет работать на ваших заявках, для компаний, которые теряют обращения |
| Ремонт квартир | Делаем дизайн-проект и смету для владельцев новостроек, которые хотят заехать за 4 месяца |
| Стоматология | Составляем план имплантации по снимку для тех, кто боится переплатить |
| Доставка из Китая | Пересчитываем ваш текущий маршрут и поставщиков для компаний, которые уже возят контейнерами |
| Кухни | Рисуем 3 планировки кухни под ваши размеры для семей, которые переезжают в новую квартиру |
| Автосервис | Разбираем симптомы АКПП по описанию для водителей, которые боятся, что коробка «умирает» |
| Окна | Считаем остекление коттеджа с панорамными дверями для владельцев домов на этапе отделки |
| Юристы | Проверяем, можно ли списать ваши долги, для людей с долгом от 400 тысяч |
| Ландшафт | Подбираем проект участка 6–15 соток с поливом и газоном для владельцев новых домов |
Ниже ещё 10 готовых позиционирований по формуле «ЧТО + ДЛЯ КОГО» — с разбором, где здесь этап воронки и где сегмент.
Замените «что» на свой входной шаг, а «для кого» — на свой сегмент в конкретной ситуации. Проверьте вслух — может ли конкурент сказать то же слово в слово?
- 1Септикивладельцы участков с глинойПодбираем 2 модели септика по замеру грунтовых вод для участков на глине, где весной стоит водаПочему работает. ЧТО — подбор по замеру, ДЛЯ КОГО — конкретная проблема участка. Конкурент с «септиками под ключ» так не скажет.
- 2БухгалтерияИП, переходящие на новый налоговый режимСчитаем налог на трёх режимах по вашей выручке для ИП, которые выбирают систему налогообложения на следующий годПочему работает. Входной шаг — расчёт, сегмент — момент выбора режима. Человек понимает, что получит после заявки.
- 3Мебель для офисакомпании, переезжающие в новый офисРасставляем рабочие места на плане вашего нового офиса для компаний на 20–100 сотрудников, которые переезжают в ближайшие 3 месяцаПочему работает. Планировка — понятный результат до покупки мебели. Сегмент задан размером и сроком.
- 4Детская логопедияродители детей 4–6 летПроводим диагностику речи и даём план занятий на 3 месяца для родителей детей 4–6 лет перед школойПочему работает. ЧТО — диагностика и план, ДЛЯ КОГО — родители с дедлайном «до школы».
- 5Курсы программированиявзрослые, меняющие профессиюДаём пройти первый модуль и собрать мини-проект для взрослых 25–40 лет, которые хотят проверить, подходит ли им профессияПочему работает. Входной шаг — проба профессии, а не «курс». Сегмент — сомневающиеся взрослые.
- 6Грузоперевозкиинтернет-магазиныПересчитываем стоимость вашей доставки по текущим маршрутам для интернет-магазинов, которые отправляют от 300 заказов в месяцПочему работает. Пересчёт на данных клиента — конкретный результат. Порог по объёму отсекает неподходящих.
- 7Натяжные потолкивладельцы квартир после ремонтаПоказываем 3 варианта потолка с подсветкой на фото вашей комнаты для владельцев квартир на этапе чистовой отделкиПочему работает. Визуализация на своей комнате — понятный результат. Этап ремонта точно определяет сегмент.
- 8Ветеринарная клиникавладельцы пожилых кошек и собакСоставляем план обследования для владельцев кошек и собак старше 8 лет, которые хотят заметить болезни заранееПочему работает. Позиционирование про входной шаг — план обследования, а не «лечим животных». Без обещаний результата лечения.
- 9Солнечные электростанциивладельцы загородных домовСчитаем окупаемость станции по вашим счетам за свет для владельцев домов с расходом от 500 кВт·ч в месяцПочему работает. Расчёт по своим счетам — понятный результат. Порог по расходу сразу показывает, кому это выгодно.
- 10Свадебные площадкипары на 30–60 гостейПодбираем 3 площадки под вашу дату и бюджет для пар, которые празднуют на 30–60 гостейПочему работает. Подборка снимает хаос поиска. Сегмент задан числом гостей — ключевым параметром выбора.
Как проверить
Прочитайте позиционирование вслух и спросите:
- Понятно, что я получу после заявки?
- Понятно, что это для меня, а не для всех?
- Конкурент может сказать то же самое? Если да — уточните «для кого» или «что».
Ошибки
- «Мы лучшие в нише», «качественно и недорого».
- Слово «система»: «выстраиваем систему привлечения». Непонятно, что это.
- Позиционирование про процесс («проводим анализ»), а не про то, что получит человек.
Чек-лист
На что льём и на что закрываем
Позиционирование связки — это пара: на что ведём трафик + на что закрываем. Примеры:
| Ниша | Льём на | Закрываем на |
|---|---|---|
| Авто из Кореи | Подбор с выгодой к рынку и сроком 40 дней | Авто из наличия |
| Отопление | Подбор оборудования (большая часть чека) с экономией N ₽ | Готовые подборки, проектирование |
| Керамогранит | Подбор под дизайн-проект из наличия с запасом и заменой боя | Заказ |
| Имплантация | Индивидуальный план лечения + 3 ценовые категории имплантов | Визит |
| Металлоконструкции | Перерасчёт проекта с экономией металла | Договор |
| Оборудование B2B | Подбор под задачу + цены завода | Счёт |
Чем мельче сегмент, тем меньше трафика — дробить слишком сильно не стоит.
Частые вопросы
Позиционирование пишут на сайте?
Обычно нет. Это внутренняя формулировка, из которой потом собирают оффер и дескриптор. Но иногда хорошее позиционирование почти без правок становится оффером.
Сколько позиционирований на компанию?
Столько, сколько связок. У окон может быть связка на «коттеджи с панорамным остеклением» и на «балконы в многоэтажках» — это разные позиционирования.
Чем уже прицел, тем дальше летит.
