Связка и понимание клиента
Лестница Ханта: 5 ступеней готовности клиента
Один человек ещё не знает, что у него проблема. Другой уже сравнивает три коммерческих предложения. Если показывать им одну и ту же рекламу, вы проиграете обоим.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Коротко
Пять ступеней: 1) безразличие — проблему не осознаёт; 2) осознал проблему — не знает решений; 3) выбирает способ решения; 4) выбирает поставщика — сравнивает цены и КП; 5) готов купить — нужны условия. Большинство рекламы бьётся за 4–5 ступени, там дорого. Контент и РСЯ работают с 2–3. Отдельная «ступень» — рекомендация партнёра: такой клиент приходит почти готовым.
Пять ступеней
| Ступень | Что в голове | Что предлагать | Каналы |
|---|---|---|---|
| 1. Безразличие | «У меня всё нормально» | Показать проблему | Охватная реклама, контент |
| 2. Осознал проблему | «Что-то не так, но что делать?» | Объяснить варианты решения | Статьи, видео, РСЯ |
| 3. Выбирает способ | «Ремонт сам или бригада?» | Сравнение способов, почему ваш | Контент, РСЯ, поиск по инфозапросам |
| 4. Выбирает поставщика | «Кто лучше и дешевле?» | Оффер, цены, кейсы, гарантии | Поиск, Карты, агрегаторы |
| 5. Готов купить | «Где оформить быстрее?» | Условия, скидка, срок | Поиск по брендовым и горячим запросам |
Клиент, которого порекомендовал партнёр или знакомый, обычно сразу на 4–5 ступени: продавать ему почти не нужно.
Почему всё дорого на верхних ступенях
На 4–5 ступенях стоят все конкуренты: горячие запросы, высокая ставка. Кто умеет работать с 2–3 ступенями — объяснять и вести, — получает клиентов дешевле и до того, как они начали сравнивать.
10 примеров
| Ниша | Ступень 2–3 | Ступень 4–5 |
|---|---|---|
| Ремонт квартир | «Как не переплатить за ремонт» | «Ремонт под ключ цена за м²» |
| Окна | «Почему дует из окна» | «Пластиковые окна с установкой» |
| Стоматология | «Чем имплант лучше моста» | «Имплантация цена» |
| Автосервис | «Стук в подвеске — что это» | «Ремонт подвески рядом» |
| Кухни на заказ | «Какую столешницу выбрать» | «Кухня на заказ недорого» |
| Строительство домов | «Каркас или газобетон» | «Каркасный дом под ключ» |
| Юристы | «Что будет, если не платить кредит» | «Банкротство физлиц юрист» |
| Обучение | «Как сменить профессию в 35» | «Курсы директолога» |
| B2B | «Как снизить простой оборудования» | «Купить станок <тип>» |
| Клининг | «Как отмыть кухню после ремонта» | «Уборка после ремонта цена» |
Ниже 10 готовых лестниц для других ниш: что сказать человеку на каждой из пяти ступеней — от показа проблемы до условий покупки.
10 лестниц Ханта — что предлагать на каждой ступени
Выберите свою нишу или похожую и разведите ступени по разным кампаниям: 1–3 — контент и РСЯ с мягким шагом, 4–5 — поиск с оффером. Цену клиента считайте отдельно по каждой ступени.
- 1Септикивладельцы загородных домов1. «Выгребная яма — откачка каждый месяц и запах на участке»
2. Статья «3 способа решить канализацию на даче»
3. Сравнение «септик или станция биоочистки» для вашего грунта
4. Монтаж за 1 день, фото объектов в вашем районе, гарантия на работы
5. Свободная бригада на эту неделю, рассрочкаПочему работает. Каждое сообщение отвечает на вопрос в голове человека на своей ступени, а не кричит «купи» всем подряд. - 2Сантехника и водоподготовкавладельцы домов со скважиной1. «Рыжий налёт на раковине — это железо из скважины»
2. Бесплатный анализ воды: что именно в ней лишнее
3. Фильтр-кувшин, умягчитель или комплексная станция — что под ваш анализ
4. Подбор станции по анализу, монтаж и сервис в одном договоре
5. Монтаж в удобный день, первое обслуживание включеноПочему работает. Анализ воды — мягкий шаг для 2-й ступени, он сам переводит человека к выбору решения. - 3Ортопедические матрасылюди 35–60 лет1. «Просыпаетесь уставшим? Иногда дело в матрасе»
2. Тест «Какая жёсткость подходит под ваш вес и позу сна»
3. Пружинный или беспружинный — разбор плюсов и минусов
4. 100 ночей на пробу, доставка и подъём бесплатно
5. Скидка на модель из теста до конца неделиПочему работает. Без медицинских обещаний — говорим про комфорт сна и пробный период, а не про лечение спины. - 4Бухгалтерия для ИПначинающие ИП1. «Штраф за просроченную декларацию приходит, даже если доходов не было»
2. Календарь отчётности ИП на год
3. Сам, онлайн-сервис или бухгалтер — сравнение по времени и рискам
4. Фиксированный тариф, ответственность за ошибки в договоре
5. Первый месяц по сниженной цене при подключении сегодняПочему работает. Новый ИП не знает о рисках. Сначала показываем проблему, потом ведём к выбору способа. - 5Курсы программированиявзрослые 25–40 лет, думающие о смене профессии1. «Работа без роста дохода — так бывает не только у вас»
2. Вебинар «Какие IT-профессии подходят без технического образования»
3. Самоучение, вуз или курс с наставником — что подходит вам
4. Программа, проекты в портфолио, отзывы выпускников
5. Бесплатный вводный модуль и рассрочкаПочему работает. Не обещаем доход — показываем путь и снижаем риск первого шага вводным модулем. - 6Кондиционерывладельцы квартир1. «В спальне +28 ночью — сон уже не тот»
2. Статья «Чем охладить квартиру: вентилятор, мобильный или сплит»
3. Инвертор или обычный — сравнение по шуму и счетам за свет
4. Подбор по площади, монтаж за 1 день без пыли
5. Свободные даты монтажа до начала жарыПочему работает. Сезонная ниша — ступени 1–3 выгодно греть весной, пока ставки на горячие запросы ещё низкие. - 7Ветеринарная клиникавладельцы кошек и собак1. «Питомец меньше играет — это может быть не лень»
2. Чек-лист «Какие симптомы нельзя откладывать»
3. Клиника рядом или выезд на дом — когда что удобнее
4. Врачи с опытом, своя лаборатория, цены на сайте
5. Запись онлайн на сегодняПочему работает. Чек-лист даёт пользу без давления и переводит владельца к записи без обещаний результата лечения. - 8Видеонаблюдение для бизнесавладельцы магазинов и складов1. «Недостача на складе — а кто взял, неизвестно»
2. Разбор «5 способов контролировать склад»
3. Облачное наблюдение или регистратор — сравнение по цене владения
4. Проект под ваш объект, монтаж и доступ с телефона
5. Выезд инженера на этой неделе и смета в день осмотраПочему работает. Собственник часто не связывает недостачу с отсутствием контроля — ступень 1 показывает эту связь. - 9Детские языковые лагеряродители детей 10–15 лет1. «Летом ребёнок 3 месяца в телефоне»
2. Подборка «Чем занять подростка летом с пользой»
3. Городской лагерь, загородный или поездка за рубеж — сравнение
4. Программа по дням, вожатые, фото смен
5. Бронь места с предоплатой X ₽, ранние цены до датыПочему работает. Родитель на 1–2 ступени ещё не ищет лагерь — его цепляет проблема, а не название программы. - 10Солнечные электростанциивладельцы частных домов1. «Счёт за свет зимой — как вторая ипотека?»
2. Калькулятор «Сколько электроэнергии тратит ваш дом»
3. Сетевая, автономная или гибридная станция — что выбрать
4. Расчёт окупаемости на примере, монтаж и подключение
5. Монтаж в этом месяце, оборудование со складаПочему работает. Окупаемость показываем как пример расчёта, а не обещание — так честно и проходит модерацию.
Цена клиента по ступеням — пример
Ступени 2–3 (контент, РСЯ)X ₽
Ступень 4 (поиск, оффер)2X ₽
Ступень 5 (горячие запросы)3X ₽
- 1Там нет толпы конкурентов, поэтому клиент обходится дешевле, но путь к покупке длиннее
Чек-лист
Частые вопросы
С какой ступени начинать маленькому бизнесу?
С 4–5: там быстрые деньги. Потом добавляйте контент для 2–3, чтобы снижать цену клиента.
Можно ли одной рекламой охватить все ступени?
Нет. Разным ступеням нужны разные запросы, тексты и посадочные.
Где тут партнёрские рекомендации?
Это короткий путь сразу на верх лестницы — стоит выстраивать партнёрства с теми, кто работает с вашим клиентом до вас.
Нельзя продавать одинаково тому, кто ещё не понял проблему, и тому, кто уже выбирает поставщика.
