Проверка связки и прототип
Связка готова, хочется сразу запускать. Дайте ей полежать два дня. На свежую голову вы увидите неправдоподобный оффер, пропущенные цифры и лишние слова.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроСначала скелет связки из 11 шагов, потом лендинг. Дайте связке отлежаться 1–2 дня. Проверьте оффер на человеке вне маркетинга в созданном контексте. Прототип ускоряет сборку в 3–5 раз. Фото — только для ассоциации или доказательства. Страница «Спасибо»: кто позвонит, с какого номера, автоматическое SMS. Тестируйте оффер в первую очередь. Работает — не трогайте.
11 шагов — сначала скелет
- Ниша и направление.
- Этап воронки, на который нужен трафик.
- Сегменты и выбранный сегмент.
- Позиционирование.
- Ключевой этап и шаги перед ним.
- Истинное желание на этапе.
- Оффер.
- Дескриптор.
- Кнопка.
- Квиз и итоговый оффер на квизе.
- Бонусы, заголовки и тексты рекламы.
Первые пять — самое важное, остальное вытекает из них. Не собирайте лендинг сразу: без скелета упустите мелочи, которые всё ломают. Настройки рекламы при связках не меняются — меняются тексты, заголовки и картинки.
Проверка перед макетом
- Перечитайте офферы, дескрипторы, кнопки, заголовки.
- Дайте связке отлежаться 1–2 дня. Слишком смелый оффер может оказаться неправдоподобным.
- Тест на человеке вне маркетинга: создайте контекст («ты владелец такой машины, коробка пинается, деньги есть, думал менять машину — что будешь делать?»), дайте погрузиться, покажите текст: «Оставил бы заявку?». Нет реакции — дорабатывайте.
Маркетологи деформированы — коллеги часто хвалят то, что не сработает.
Ниже 10 готовых сценариев теста на человеке вне маркетинга: контекст, в который его погрузить, оффер для показа и сигнал, что пора дорабатывать, — для разных ниш.
Прочитайте контекст вслух, дайте человеку 10–20 секунд погрузиться, потом покажите оффер и спросите «Оставил бы заявку?». Подставьте свой оффер вместо примера.
- 1Ремонт АКППводители авто с пробегомКонтекст: у тебя машина 7 лет, коробка пинается при переключении, деньги есть, думал менять машину.
Оффер: Разберём симптомы по описанию за 10 минут и скажем, ремонт или замена.
Сигнал доработки: «Я бы сначала поискал отзывы о коробке на форуме».Почему работает. Если человек выбирает форум, оффер не даёт ничего сверх бесплатного поиска. - 2Каменные домасемьи с участкомКонтекст: участок купили 2 года назад, двое детей, живёте в съёмной квартире, хочется переехать за год.
Оффер: Подберём проект каменного дома под ваш участок и бюджет — с готовыми домами для осмотра.
Сигнал доработки: «А сколько это будет стоить?» без желания оставить заявку.Почему работает. Вопрос о цене без интереса к заявке значит, что выгода шага не ощущается. - 3Имплантациявзрослые 45–60 летКонтекст: двух зубов нет давно, в одной клинике насчитали большую сумму, ты отложил решение.
Оффер: Составим план имплантации по вашему снимку в 3 ценовых вариантах.
Сигнал доработки: «Опять насчитают дорого».Почему работает. Если страх переплаты не снят, оффер нужно усилить фиксацией цены или вариантами. - 4Авто из Кореипокупатели авто до N млн ₽Контекст: нужен кроссовер, на рынке цены высокие, слышал про авто из Кореи, но боишься обмана.
Оффер: Подберём 3 авто с выгодой к рынку и сроком доставки 40 дней.
Сигнал доработки: «А если привезут битую?».Почему работает. Возражение о рисках показывает, что не хватает дескриптора с проверкой или гарантией. - 5Бухгалтерия для ОООвладельцы малого бизнесаКонтекст: у тебя ООО на 5 человек, бухгалтер уволилась, через 3 недели сдача отчётности.
Оффер: Примем дела за 3 дня и сдадим отчётность в срок.
Сигнал доработки: «Я бы спросил знакомых бухгалтеров».Почему работает. Если знакомые выглядят надёжнее, офферу не хватает доказательства или гарантии ответственности. - 6Отопление частного домавладельцы строящихся домовКонтекст: коробка дома готова, газ подводят осенью, нужно выбрать котёл и радиаторы.
Оффер: Подберём оборудование под ваш дом с экономией на комплекте и монтаже.
Сигнал доработки: «Я сам выберу в магазине».Почему работает. Человек не видит пользы подбора. Нужно назвать риск ошибки или конкретную экономию. - 7Курсы для HRначинающие HR-специалистыКонтекст: ты полгода работаешь HR, руководитель требует закрыть 10 вакансий, кандидаты не приходят.
Оффер: Покажем на бесплатном уроке, как написать вакансию, на которую откликаются.
Сигнал доработки: «Таких вебинаров полно».Почему работает. Оффер звучит как у всех. Нужна конкретика о результате урока. - 8Керамогранитделают ремонт по дизайн-проектуКонтекст: дизайнер нарисовал проект, нужен керамогранит, в магазинах нужного артикула нет или долго ждать.
Оффер: Подберём керамогранит под ваш дизайн-проект из наличия с запасом и заменой боя.
Сигнал доработки: «Мне всё равно нужен именно тот артикул».Почему работает. Проверяет, достаточно ли сильна выгода «из наличия» против точного совпадения. - 9Металлоконструкциируководители производствКонтекст: нужно расширить склад, есть проект от другой компании, смета кажется большой.
Оффер: Пересчитаем ваш проект и покажем, где можно сэкономить металл.
Сигнал доработки: «А что мне это даст, если я уже выбрал подрядчика?».Почему работает. Если пересчёт не воспринимается как выгода, нужна понятная сумма или срок ответа. - 10Ландшафтный дизайнвладельцы новых домовКонтекст: дом построен, вокруг глина и строительный мусор, весной хочется газон и дорожки.
Оффер: Подберём проект участка 6–15 соток с поливом и газоном за 1 выезд.
Сигнал доработки: «Красиво, но дорого, наверное».Почему работает. Страх цены до заявки — значит, в дескрипторе нужен диапазон стоимости или вариант по бюджету.
Прототип за 30 минут
Если всё придумано, прототип собирается за полчаса и ускоряет сборку в 3–5 раз.
- Первый экран: оффер, дескриптор, кнопка, бонусы, фото.
- Квиз с призывом.
- Блок подтверждений (фото объектов; нет фото — блок можно убрать).
- Футер.
- Всплывающее окно.
- Результат квиза.
- Страница «Спасибо».
Делать можно где угодно, хоть в онлайн-презентации. Подписывайте, что должно быть на фото («фото собственника», «фото смонтированного отопления») — у дизайнера почти не будет вопросов. Шаблон потом копируется под новые связки: на типовых шаблонах конструктора новая связка собирается за несколько дней.
Всплывающее окно
Через ~30 секунд цепляет ещё раз: «Не знаете, какой автомобиль выгодно везти из Кореи? Запишитесь на бесплатную консультацию — получите подборку и определитесь с бюджетом».
Фото
- Только для ассоциации или подтверждения. Никаких «фото ради фото» — на коротком сайте неподходящее фото всё портит.
- Показывайте результат: терраса у дома — даже без слова «терраса». Для онлайн-услуг — скриншоты: аудит на экране ноутбука, переписки, отзывы.
- Пишем про каменные дома — показываем готовый каменный дом, а не проект: проектами люди не мыслят.
- Для сервиса честнее простое фото: машина на подъёмнике, снятая на телефон, лучше машины на фоне гор.
- Узнаваемые местные объекты на фото — сильная ассоциация для своего города.
- Фото собственника или сотрудника — большой плюс: нормального качества, на однородном фоне.
Страница «Спасибо»
- Для автосервиса — кнопка «Построить маршрут».
- Фото человека, который свяжется.
- С какого номера позвоним + автоматическое SMS «Заявку получили, позвоним с номера…». Люди редко берут трубку с незнакомых — это решает почти все недозвоны.
Что тестировать
Офферы, дескрипторы, кнопки, фото — но больше всего решает оффер, его и меняют в первую очередь. Целиком связку менять смысла нет.
Отзывы на коротком лендинге почти не влияют: захотят — найдут на картах. Исключение — инфопродукты и обучение.
Чек-лист
Частые вопросы
Сколько стоит собрать такую связку у фрилансера?
Дизайн и вёрстка на конструкторе — обычно в пределах 8–20 тысяч. Квиз можно встроить готовым сервисом.
Связка работает — улучшать?
Не трогайте. Улучшения тестируйте в копии, а не в рабочей связке.
Связку проверяют свежими глазами и чужими ушами. Свои уже привыкли.
