Стратегии, ставки и бюджет
Почему сливается бюджет: 12 причин
В настройках стратегии стоят «пробный урок», «звонок» и «клик по кнопке». Форм — 16, кликов по кнопке — 23. Угадайте, на чём учится кампания. Половина «сливов» — это не злой Яндекс, а неправильно заданная задача.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроКоротко
Разбор начинается с формулы цена конверсии = цена клика / конверсия сайта. Чаще всего ломается: цель обучения (клик по кнопке), микробюджет (10 000 ₽ при цели 1 500 ₽), низкая ставка — мусорные площадки и низкие позиции, хаотичные правки, семантическое соответствие, аномалии по возрасту и регионам. Слив — это и красивые отчёты без продаж.
Формула
Цена конверсии = цена клика / конверсия сайта. Если заявка подорожала, значит, либо подорожал клик, либо упала конверсия, либо поменялся состав целей, качество заявок или распределение расхода (возраст, площадки, регионы).
12 причин
| № | Причина | Как проявляется |
|---|---|---|
| 1 | Цель «клик по кнопке» в стратегии | Много «конверсий», мало заявок |
| 2 | Микробюджет | 10 000 ₽ в неделю при цели 1 500 ₽ — не обучится |
| 3 | Низкая ставка в РСЯ | Клики по 1–8 ₽ с мусорных площадок |
| 4 | Низкая позиция на поиске | Собираете «крохи» после конкурентов |
| 5 | Семантическое соответствие | Запросы, за которые никто не борется |
| 6 | Хаотичные правки | Каждый день что-то меняли — кампания сломалась |
| 7 | Расход ушёл в один сегмент | 55+ или 18–24 съели бюджет спамом |
| 8 | Аномальный регион | Небольшой город даёт показов больше, чем жителей |
| 9 | Нет минус-слов и чистки | Мусорные запросы месяцами |
| 10 | Цели не те, что считает бизнес | Отчёт красивый, продаж нет |
| 11 | Лендинг сломан | Формы не отправляются |
| 12 | Не знаем бизнес | Рекламируем то, что не продаётся |
Цели в стратегии кампании
- Пробный урокЦель в стратегииДостижения—Конверсия—
- ЗвонокЦель в стратегииДостижения—Конверсия—
- Заявка с формыЦель в стратегииДостижения16Конверсия—
- Клик по кнопкеЦель в стратегииДостижения23Конверсия—
- 1Кликов больше, чем форм — кампания учится приводить тех, кто жмёт кнопку, а не оставляет заявку
Микробюджеты
Недельный бюджет должен вмещать 12–15 конверсий по вашей цене: фактическая цена бывает выше целевой, и одной конверсии не хватит — кампания снова уйдёт в обучение. Подробнее — недельный бюджет.
Параметры кампании
Тип кампанииЕдиная перфоманс-кампания
СтратегияМаксимум конверсий
ОплатаЗа конверсии
Средняя цена конверсии1 500 ₽
Недельный бюджет10 000 ₽
СохранитьОтмена
- 1Влезает меньше 7 конверсий — нужно 12–15, то есть 18 000–22 500 ₽ в неделю
Красивые отчёты
Слив — это и когда конверсий много, а продавать некому. Сверяйте цели Директа с CRM — см. много лидов — плохая цель.
Ниже 10 готовых разборов слива по формуле «цена конверсии = цена клика / конверсия сайта» — для разных ниш. Цифры — условные примеры.
10 разборов слива бюджета по формуле для разных ниш
Найдите похожий симптом, разложите свою цену заявки на цену клика и конверсию сайта за две недели и посмотрите, какой множитель изменился. Чините только его.
- 1Онлайн-школа английскоговзрослые 25–45 летСимптом: «конверсий» 40, заявок в CRM 12. Формула: клик тот же, конверсия сайта выросла — подозрительно. Причина: в стратегии цель «клик по кнопке». Решение: учить на «Спасибо — пробный урок».Почему работает. Рост конверсии без роста заявок почти всегда означает лёгкую цель в стратегии.
- 2Натяжные потолкиделают ремонт в квартиреСимптом: кампания неделями «на обучении». Формула: цель 1 200 ₽, бюджет 8 000 ₽ в неделю. Причина: микробюджет. Решение: бюджет на 12–15 конверсий — от 15 000–18 000 ₽ или кампания за клики.Почему работает. Бюджет меньше 12–15 цен цели не даёт стратегии накопить статистику.
- 3Доставка едыжители спальных районовСимптом: клики дешёвые, заказов нет. Формула: клик 4 ₽, конверсия сайта упала в 5 раз. Причина: мусорные площадки РСЯ. Решение: поднять ставку, затем исключить затратные приложения.Почему работает. Дешёвый клик покупает дешёвые места — конверсия падает сильнее, чем экономия на клике.
- 4Металлоконструкциизакупщики и прорабыСимптом: показов мало, заявки редкие. Формула: клик дешёвый, но трафика нет. Причина: низкая позиция на поиске. Решение: поднять ставку по горячим ключам «ангар под ключ».Почему работает. На низкой позиции вы получаете «крохи» после конкурентов, и горячий спрос до вас не доходит.
- 5Ремонт квартирвладельцы новостроекСимптом: заявка подорожала вдвое за неделю. Формула: изменились оба множителя. Причина: 5 правок за 5 дней — бюджет, ставка, объявления. Решение: вносить изменения пачкой раз в 1–2 недели.Почему работает. Каждая правка сбивает обучение. Хаос в настройках виден как скачок обоих множителей.
- 6Медицинский центрвзрослые 30–55 летСимптом: много заявок, дозвон низкий. Формула: конверсия высокая, продаж нет. Причина: 55+ и 18–24 съели половину бюджета спам-заявками. Решение: корректировки по возрасту по отчёту, а не наугад.Почему работает. Средняя цена заявки скрывает сегмент, который даёт мусор. Его видно только в срезе.
- 7Грузоперевозкималый бизнесСимптом: расход вырос, заявок столько же. Формула: клик подешевел, конверсия упала. Причина: небольшой регион дал показов больше, чем там жителей. Решение: срез по регионам, исключить аномальный.Почему работает. Аномальный регион часто означает накрутку. Срез отчёта по регионам находит его за минуту.
- 8Интернет-магазин инструментовмастера и дачникиСимптом: много показов по странным запросам. Формула: клик дешёвый, конверсия около нуля. Причина: семантическое соответствие и нет минус-слов. Решение: чистка запросов раз в неделю.Почему работает. Запросы, за которые никто не борется, дешёвые, потому что не продают.
- 9Кухни на заказсемьи с новой квартиройСимптом: клики идут, заявок ноль с понедельника. Формула: клик тот же, конверсия упала до нуля. Причина: форма перестала отправляться после правки сайта. Решение: тестовая заявка после каждой правки.Почему работает. Резкое падение конверсии до нуля — почти всегда техника, а не реклама.
- 10Курсы для бухгалтеровбухгалтеры, повышающие квалификациюСимптом: отчёт Директа отличный, оплат нет. Формула: обе цифры в норме. Причина: учим на регистрации на вебинар, а бизнес считает оплаты. Решение: сверить с CRM и учить на ближайшем к оплате шаге.Почему работает. Слив — это и красивые отчёты без продаж. Цель должна совпадать с тем, что считает бизнес.
Из практики аудитов
Выводы по нескольким сотням аудитов (400+ кабинетов) повторяются из ниши в нишу:
- Ретаргетинг и бренд всегда дешевле холодного трафика — и поэтому «украшают» общую цену заявки. Пока их считают вместе с холодной рекламой, кажется, что всё нормально. Анализируйте бренд, ретаргетинг и холодный поиск/РСЯ раздельно.
- Выводы на двух конверсиях. Отключают кампанию, площадку или возраст, потому что «там две заявки по 4 000 ₽». Двух конверсий мало для любого решения: ждите хотя бы 10–15 или смотрите на клики и поведение.
- Мессенджер-цель по клику на иконку. Клик по Telegram или MAX — не обращение: такие цели завышают число заявок примерно в 10 раз. Засчитывайте цель через бота, который передаёт ClientID в Метрику, а лучше — через офлайн-конверсии из CRM.
- Причина №0 для РСЯ — страх поставить нормальный бюджет и ценность конверсии. Ставки не хватает на хорошие аукционы, и стратегия уходит в игровые приложения, мисклики и ботов. Клик 2–10 ₽ в РСЯ при CTR выше 1 % — почти всегда мусор.
Мастер отчётов
Период 30 днейСрез КампанииСрез Тип площадкиЦель Заявка — страница «спасибо»
| Тип трафика | |||
|---|---|---|---|
| Бренд | 18 000 | 30 | 600 |
| Ретаргетинг | 22 000 | 20 | 1 100 |
| Холодный поиск | 70 000 | 25 | 2 800 |
| Холодная РСЯ | 40 000 | 8 | 5 000 |
| Итого | 150 000 | 83 | 1 807 |
- 1Новые клиенты стоят втрое дороже средней — общий CPA это прячет
- 2Бренд и ретаргетинг тянут среднюю вниз — считайте их отдельно
Что изменилось в 2026
- Новый Мастер отчётов заменил старый: вместо «категории автотаргета» — «категория запроса», прочерк вместо ключа означает автотаргет, а прочерк в поисковом запросе — часто голосовые и ИИ-запросы. Готовые срезы для поиска слива — в статье о новом Мастере отчётов.
- Ручная стратегия управляет средней ценой клика, а не максимальной ставкой; дневного бюджета в ручных стратегиях больше нет — только недельный. Ротация и доля выигрыша стали ключевыми параметрами: разбор — в статье о доле выигрыша и позиции показа.
- Текстово-графических объявлений больше нет — их заменили комбинаторные. Если кампания «поплыла» после летней миграции, проверьте объявления по инструкции о миграции.
- Недорасход — тоже симптом. Кампания, которая не тратит бюджет, может сливать время, а не деньги: см. недокрут недельного бюджета.
Чек-лист
Частые вопросы
С чего начать разбор?
С формулы и целей: на что учится кампания и совпадает ли это с заявками в CRM.
Если ниша узкая и конверсий физически мало?
Тогда обучения не будет — используйте ручные стратегии или оплату за клики и не мучайтесь с автоматикой.
Яндекс приносит ровно то, что вы попросили. Проверьте, что просили.
