Как 97,5 тыс. ₽ рекламных расходов привели к контракту на 16,54 млн ₽
FALCsystem стартовал практически без готовой маркетинговой инфраструктуры. Мы разработали логотип и визуальный стиль, сделали сайт с нуля, подобрали архитектурные объекты, подготовили около 100 SEO-статей и запустили Яндекс Директ. За первые 1,5 месяца получили 79 заявок по 1 235 ₽ при конверсии сайта около 3 %. Одна из заявок дошла до контракта на 16 540 000 ₽ — при маржинальности около 34 % это примерно 5,62 млн ₽ маржинальной прибыли с одной зафиксированной сделки.
НишаКровля и фасады
9 скриншотов
Задача и точка А
Компания FALCsystem работает со сложными фальцевыми кровельными системами и архитектурными объектами, где недостаточно просто выбрать материал и подрядчика. Часто у заказчика уже есть проект, но остаётся главный вопрос: как технически реализовать задуманную геометрию, подобрать конструктив и довести решение до строительства.
Когда мы начали работу, готовой маркетинговой системы у компании не было. Проект фактически стартовал с нуля: без полноценной упаковки, сайта, SEO-направления и настроенного потока заявок. Не было сайта, на который можно было бы вести платный трафик, сформированной визуальной подачи и понятной системы коммуникации с потенциальным клиентом.
Задача была не просто «запустить Яндекс Директ». Сначала нужно было создать основу, которая сможет объяснить сложный продукт, вызвать доверие у потенциального заказчика и конвертировать рекламный трафик в реальные обращения.
Анализ и аудит
Начинать сразу с рекламы было бы ошибкой. Даже хороший трафик не решает задачу, если человек после перехода не понимает: что именно предлагает компания, с какими объектами работает, какую сложную задачу может решить и почему стоит оставить заявку именно здесь.
Поэтому первый этап работы был посвящён упаковке.
Как это устроено в технологии. По технологии всё начинается с цифр рынка: 10 конкурентов, прозвон, аудит сайта и рекламного кабинета. Шаг 1. Анализ конкурентов · Методика аудита
Продукт и оффер
Для FALCsystem разработали логотип, подобрали цветовую гамму и сформировали визуальный стиль. Отдельно работали с подбором объектов и изображений: для такого продукта важно было не превращать сайт в каталог «кровельных работ», а показать архитектурный уровень проектов и сложность задач, которые компания способна реализовать. Визуальная часть сразу должна была отсекать часть случайной аудитории и работать на восприятие FALCsystem как подрядчика для технически сложных объектов.
Вместо стандартной подачи в духе «качественно выполняем кровельные работы» коммуникацию выстроили от проблемы потенциального клиента. Одна из ключевых формулировок: «Проект уже есть. Осталось понять, как его реально построить». Это гораздо точнее отражает ситуацию целевой аудитории.
Как это устроено в технологии. Оффер собирается по формуле О = ПР + КВ + РФ: продукт, ключевая выгода и раскрытие фактом — цифрой, сроком или гарантией. Шаг 2. Продукт, тарифы и оффер · Формула универсального оффера · Библиотека офферов
Сайт и квиз
Сайт сделали полностью с нуля. На нём показали, что компания работает не просто с монтажом, а помогает разобраться с конструктивом, геометрией, материалами и технической реализацией сложной кровли. Добавили примеры объектов, визуализацию решений и формы для обращения.
Главная задача сайта была не получить максимум любых заявок, а дать потенциальному заказчику достаточно информации, чтобы он понял: здесь могут разобраться именно с его проектом.
- Интерактивный подбор материала: металл, цвет и фактура → заявка с выбранным вариантом
- Таблица сравнения «исходное решение / вариант реализации»
- Этапы работы, ответы на частые вопросы и блок эксперта с формой
Как это устроено в технологии. Сайт по технологии отвечает на 12 вопросов клиента, а квиз или калькулятор становится ключевым этапом воронки — связкой. Шаг 4. Сайт, который продаёт · 12 вопросов сайта · Квизы
SEO
Параллельно с разработкой коммерческой части сайта начали формировать SEO-направление: подготовили около 100 тематических статей, связанных с продуктом, технологиями и вопросами, которые потенциальные заказчики ищут в поиске.
Задача здесь долгосрочная: не зависеть только от платной рекламы и постепенно накапливать тематический поисковый трафик. Так ещё до активного масштабирования рекламы у проекта появился второй канал привлечения аудитории.
Как это устроено в технологии. SEO по технологии — семантика, технический аудит и контент, который отвечает на запросы клиентов. SEO-стратегия и роадмап · Технический SEO-аудит
Яндекс Директ
После того как сайт и базовая упаковка были готовы, запустили Яндекс Директ. Рекламный трафик направили не на формальную страницу с перечнем услуг, а на подготовленную посадочную, которая объясняла специфику продукта и работу со сложными проектами.
После запуска отслеживали обращения и оптимизировали рекламу по фактическим результатам. За первые 1,5 месяца — 79 заявок, средняя стоимость обращения 1 235 ₽, конверсия сайта около 3 %.
Как это устроено в технологии. Базовая структура — пять кампаний: автоматическая, ключевые слова, тематические, конкуренты и РСЯ, у каждой своя стратегия. Шаг 6. Пять кампаний в Директе · Автостратегии и ставки
Продажи и отчётность
Сам по себе CPL в этом проекте мало о чём говорит. Для бизнеса со сложным продуктом и высоким чеком главный вопрос — не сколько стоила форма на сайте, а дошёл ли маркетинговый лид до реальных денег.
Один из привлечённых лидов дошёл до сделки на 16 540 000 ₽: одна заявка превратилась в контракт на 16,54 млн ₽.
Как это устроено в технологии. Заявка превращается в деньги в отделе продаж, а цифры каждый день попадают в таблицу план-факт. Отдел продаж · Шаг 10. Таблица план-факт
Результат и точка Б
- 16,54 млн ₽Контракт с одной заявки
- ≈ 57,6×Маржинальная прибыль / расход на рекламу
- 1 235 ₽Цена лида
- ≈ 3 %Конверсия сайта
- 79Заявок за 1,5 месяца
- ≈ 169,5×Выручка по сделке / расход на рекламу
- ≈ 97,5 тыс. ₽Расход на рекламу (расчётный)
Заявки, цена лида и конверсия — за первые 1,5 месяца рекламы. Расход расчётный: 79 × 1 235 ₽. Окупаемость — по одной зафиксированной сделке при маржинальности около 34 %.
Что получили за первые 1,5 месяца: 79 заявок, средняя стоимость обращения — 1 235 ₽, конверсия сайта — около 3 %.
Если рассчитать расходы исходя из количества лидов и средней стоимости заявки, рекламные затраты составили около: 79 × 1 235 ₽ = 97 565 ₽.
Одна заявка превратилась в контракт на 16,54 млн ₽. При маржинальности проекта около 34 % расчётная маржинальная прибыль с этой сделки составляет примерно 5 623 600 ₽. При расчётных рекламных расходах около 97,5 тыс. ₽ соотношение маржинальной прибыли к затратам на рекламу составило примерно 57,6×, а отношение выручки по подтверждённой сделке к рекламным расходам — около 169,5×.
При этом мы сознательно не делаем вывод, что каждые 97,5 тыс. ₽ рекламы гарантированно будут приносить контракт на 16,54 млн ₽. На текущем объёме данных зафиксирована одна продажа, поэтому статистики недостаточно для такого прогноза. Но система уже доказала главное: она способна приводить не только обращения, но и крупные коммерческие проекты.
Выводы: что взять себе
- До → После. До: не было полноценного сайта, сформированной упаковки, SEO-системы и работающего платного канала привлечения. После: разработан визуальный стиль и сайт, подготовлено около 100 SEO-материалов, запущен Яндекс Директ, за 1,5 месяца получено 79 обращений по 1 235 ₽, одна заявка конвертировалась в контракт на 16,54 млн ₽.
- Главный вывод. В проектах с высоким средним чеком опасно оценивать маркетинг только по стоимости лида. Можно получать заявки по 500 ₽, которые никогда не дойдут до сделки. И наоборот — одна заявка за 1 235 ₽ может превратиться в многомиллионный контракт. Считаем прибыль, а не заявки → Воронка до прибыли и ROMI →
- Поэтому в FALCsystem мы смотрели на задачу шире: упаковка → сайт → трафик → заявка → продажа → деньги. Именно эта цепочка в итоге дала результат. Сквозная аналитика: Директ и CRM → Офлайн-конверсии из CRM →
- Если у вас сложный B2B-продукт или высокий средний чек и реклама сейчас оценивается только по количеству заявок, имеет смысл посмотреть на всю систему: что обещает реклама, куда приходит человек, насколько сайт объясняет продукт и какие обращения в итоге доходят до продаж. Директ для B2B → Оффер в B2B → Что сайт должен объяснить клиенту →
