Ассоциации для клиента
«Конверсия посадочной упала из-за нерелевантного трафика в РСЯ». Предприниматель кивает и ничего не понимает. А если сказать: «Мы раздаём листовки не на той улице» — понимает сразу.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Каждый термин можно объяснить ассоциацией из жизни: магазин, ресторан, листовки, рыбалка. Клиенту сразу понятно, где проблема и почему нужно платить. Держите набор из 10 ассоциаций под рукой — и используйте их на созвонах.
Зачем ассоциации
Предприниматель — специалист в своём деле, но не в маркетинге. Если бы он разбирался, он бы к вам не пришёл. Сленг (CTR, CPL, конверсия, лендинг, квиз) он не понимает и стесняется переспросить. Ассоциация переводит на его язык.
Базовая ассоциация
«Представьте магазин одежды. Вы напечатали листовки — это реклама. Наняли человека, который их раздаёт, — это Директ. Часть людей пришла в магазин — это сайт. Если в магазине чисто, вежливый продавец и хорошие вещи — купят. Если грязно и продавец грубит — развернутся. Я отвечаю за то, чтобы листовки раздавались нужным людям и в магазин заходили те, кому нужна ваша одежда».
10 ассоциаций
| Ситуация | Ассоциация |
|---|---|
| Что такое реклама и сайт | Листовки и магазин: листовки приводят, магазин продаёт |
| Почему не звонят по заявкам — плохо | Вы сидите в ресторане, официант вас видит и не подходит 30 минут. Вы уходите и больше не приходите. Заявка без звонка — то же самое |
| Почему первый экран важнее всего | Витрина магазина: если она пустая, никто не зайдёт, даже если внутри всё отлично |
| Почему нужна узкая страница под услугу | В ресторане меню на 300 блюд пугает. Меню бизнес-ланча на 3 блюда — заказывают за минуту |
| Почему не продавать сразу | На первом свидании не делают предложение. Сначала кофе |
| Почему реклама «не работает» | Перфоратором можно сделать отверстие, а можно остаться без пальцев. Дело не в перфораторе |
| Почему нужна аналитика | Ехать по навигатору, а не наугад: видно, где пробка и где свернули не туда |
| Почему ждать 2–3 месяца | Огород: посадили в мае, собираем в августе. Можно каждый день выдёргивать морковку и проверять, но урожая не будет |
| Почему бюджет не весь сразу | Бензин: не нужно сразу заливать на год, заправляемся по мере поездки |
| Почему важна обработка заявок | Рыбак поймал рыбу и не вытащил — она сорвалась. Заявка, которую не обработали, — сорвавшаяся рыба |
Как пользоваться
- Готовьте ассоциации заранее под частые вопросы.
- Берите из жизни клиента: строителю — про стройку, ресторатору — про ресторан.
- Одна ассоциация — одна мысль.
- Можно попросить нейросеть: «Придумай ассоциацию из жизни для ситуации: человек оставил заявку, ему не позвонили».
Ниже 10 ассоциаций по правилу «из жизни клиента»: каждая объясняет одну мысль на языке его собственного бизнеса.
Найдите нишу своего клиента или похожую и замените термин на ассоциацию прямо на созвоне. Одна ассоциация — одна мысль.
- 1Строительная компаниявладелец бригадыПочему важна обработка заявок. Заявка без звонка — как фундамент, залитый без арматуры: деньги потрачены, а дом на нём не построить.Почему работает. Строитель сразу видит потерю вложений в понятных ему материалах.
- 2РесторанрестораторПочему нужна узкая страница под услугу. Посадочная на всё сразу — как меню на 300 блюд: гость листает и уходит. Страница под одну услугу — как бизнес-ланч: выбор за минуту.Почему работает. Ресторатор знает, как размер меню влияет на заказ, и переносит это на сайт.
- 3Автосервисвладелец СТОПочему нужна аналитика. Реклама без Метрики — как ремонт двигателя без диагностики: можно менять всё подряд, а можно подключить сканер и увидеть неисправность.Почему работает. Диагностика — привычный процесс для автосервиса, поэтому ценность аналитики не нужно доказывать.
- 4Стоматологияглавврач клиникиПочему ждать 2–3 месяца. Настройка рекламы — как лечение по плану: сначала диагностика и подготовка, потом основной этап. Требовать результат на первом приёме бессмысленно.Почему работает. Врач сам объясняет пациентам этапность и принимает её в маркетинге.
- 5Фитнес-клубвладелец залаПочему бюджет не весь сразу. Бюджет на рекламу — как программа тренировок: нагрузку повышают постепенно, глядя на результат, а не берут максимальный вес в первый день.Почему работает. Постепенная нагрузка — основа работы тренера, аналогия с бюджетом очевидна.
- 6Магазин стройматериаловвладелец розницыПочему первый экран важнее всего. Первый экран сайта — как торговый зал у входа: если на виду пыльные мешки и нет ценников, покупатель не пойдёт к дальним стеллажам.Почему работает. Владелец розницы знает выкладку у входа и сразу понимает роль первого экрана.
- 7Юридическая фирмауправляющий партнёрПочему реклама «не работает». Реклама — как исковое заявление: одно и то же право можно защитить или проиграть в зависимости от того, как составлены документы и доказательства.Почему работает. Юрист понимает, что результат зависит от исполнения, а не от инструмента.
- 8Агрохолдингдиректор по продажамПочему важен таргетинг. Показывать рекламу всем подряд — как сеять без анализа почвы: семена потрачены, всходы слабые. Нужные люди — это подходящее поле.Почему работает. Агроному понятна связь между точностью посева и урожаем.
- 9Онлайн-школаэксперт-автор курсаПочему не продавать сразу. Продажа курса с первого касания — как экзамен без единого урока: человек не готов и уходит. Сначала бесплатный урок, потом курс.Почему работает. Педагог мыслит учебным процессом, и прогрев воспринимается как программа обучения.
- 10Салон красотывладелица салонаПочему считать повторные визиты. Новый клиент из рекламы — как первая стрижка: деньги приносят повторные записи. Если клиент не вернулся, реклама окупилась лишь частично.Почему работает. Владелица салона живёт повторными визитами и сразу понимает ценность LTV.
Ошибки
- Сложные ассоциации, которые надо объяснять.
- Снисходительный тон: «объясню как ребёнку».
- Слишком много ассоциаций подряд.
Чек-лист
Частые вопросы
Не выглядит ли это несерьёзно?
Наоборот. Тот, кто объясняет просто, выглядит экспертом. Сложно говорят те, кто сам не до конца понимает.
А если клиент сам разбирается в маркетинге?
Тогда говорите на его уровне. Но таких меньшинство — и даже они рады, когда всё понятно.
Если вы не можете объяснить на листовках, клиент не поймёт и на графиках.
