Позиционирование специалиста
На бизнес-завтраке вас спрашивают: «Чем занимаешься?» Вы отвечаете: «Выстраиваю систему привлечения клиентов из интернета». Собеседник кивает и переводит разговор на погоду. Это провал позиционирования.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроПозиционирование = «Я делаю так, что [кто] начинает получать [каких клиентов] [с каким чеком], которые готовы [что сделать] в течение [срок]». Говорите то, что человек хочет услышать, — его результат. Выберите 10–15 ниш, где вы сильны, а не «всех».
Проверка за 5 секунд
Скажите своё позиционирование знакомому предпринимателю. Если он спросил «а как ты это делаешь?» — работает. Если сказал «понятно» и замолчал — нет.
| Не работает | Работает |
|---|---|
| Выстраиваю систему привлечения клиентов | Делаю так, что компании по ремонту квартир получают заказы от людей с ключами и бюджетом от 2 млн, готовых подписать договор за 30–60 дней |
| Обеспечиваю стабильный поток заявок | Привожу владельцам автосервисов клиентов на ремонт АКПП с чеком от 60 000 ₽ — 30+ машин в месяц |
Формула
Я делаю так, что [кто] начинает получать [каких клиентов] [с каким чеком], которые готовы [что сделать] в течение [срок].
«Квал-лид» у каждого свой
Все говорят «приведу квалифицированные заявки». Но в ремонте для одного «квал» — человек с дизайн-проектом без квартиры, для другого — тот, кого кинули строители и нужно срочно доделать плитку. Найдите золотого клиента, которого хочет почти каждый в нише, и скажите: «Я знаю, как таких привести».
Понятно, что 100 % заявок такими не будут. В структуре из 100 заявок — 30 таких, остальные обычные. Но позиционирование говорит про лучших. Это и есть маркетинг: какой оффер в рекламе — такие люди и пришли.
Нишевание
«Делаю всё для всех» — проигрышная стратегия. Но и «только товарные знаки» слишком узко. Выберите пул из 10–15 ниш, где вам интересно и есть результаты. Ниша — это не «стройка», а «остекление коттеджей». Не «окна», а «панорамное остекление».
Сделайте связку под одну нишу, проверьте — потом размножьте на остальные: одна страница, разные тексты.
10 примеров
| Для кого | Позиционирование |
|---|---|
| Ремонт квартир | Делаю так, что бригады по ремонту получают заказы от людей с ключами от новостройки и бюджетом от 2 млн ₽ |
| Остекление | Нахожу владельцам коттеджей, которым нужно панорамное остекление, — заказчики от 800 000 ₽ |
| Стоматологии | Привожу клиникам первичных пациентов на имплантацию, которые уже знают цену и готовы прийти на КТ |
| Строительство домов | Делаю так, что строители получают заявки от владельцев участков с бюджетом от 6 млн ₽, готовых начать за 3 месяца |
| Автосервисы | Загружаю подъёмники автосервиса заказами на ремонт АКПП и двигателей — от 60 000 ₽ за машину |
| Производства (B2B) | Нахожу заводам заказчиков на металлоконструкции с объёмом от 50 т — через базы и рекламу по ОКВЭД |
| Онлайн-школы | Делаю так, что эксперт продаёт курс на 100 000 ₽ без вебинарных марафонов — через контент и созвоны |
| Юристы | Привожу юристам по банкротству клиентов с долгом от 500 000 ₽, которые уже решились на процедуру |
| Мебель на заказ | Делаю так, что мебельные фабрики получают заказы на кухни от 300 000 ₽ от новоселов |
| Дизайнеры интерьера | Привожу дизайнерам заказы на проекты квартир в ЖК бизнес-класса — от 3 000 ₽ за м² |
Ниже ещё 10 позиционирований по полной формуле — с «золотым клиентом», чеком, действием и сроком — для ниш, которых нет в таблице.
Возьмите ближайшую нишу и подставьте свои цифры: чек и срок здесь — пример. Проверьте на знакомом предпринимателе — если спросил «а как?», формулировка работает.
- 1Клининг для офисовзолотой клиент: офис от 300 м² с договором на годДелаю так, что клининговые компании получают офисы от 300 м², которые готовы подписать абонентский договор на год в течение месяца после пробной уборкиПочему работает. Владельцу клининга нужен не разовый заказ, а регулярный контракт — формула говорит ровно про него.
- 2Септики под ключзолотой клиент: владелец участка с домом, сезон через 2 месяцаДелаю так, что монтажники септиков получают заявки от владельцев загородных домов с бюджетом от 150 000 ₽, готовых к монтажу до начала сезонаПочему работает. Бюджет и срок отсекают «узнать цену на будущее» — такого клиента хочет каждый в нише.
- 3Бани под ключзолотой клиент: участок есть, фундамент залитДелаю так, что строители бань получают заказчиков с готовым фундаментом и бюджетом от 1,2 млн ₽, которые подписывают договор за 2–3 неделиПочему работает. Готовый фундамент — признак, что человек уже решился. Это и есть «квал-лид» именно этой ниши.
- 4Ветеринарная клиниказолотой клиент: владелец питомца на плановую операциюДелаю так, что ветклиники получают владельцев собак и кошек на плановые операции с чеком от 25 000 ₽, которые записываются на приём в течение неделиПочему работает. Плановые операции загружают хирурга и дают чек выше приёма — клинике понятно, зачем ей вы.
- 5Автошколазолотой клиент: студент с оплатой обучения целикомДелаю так, что автошколы набирают группы из студентов, которые оплачивают полный курс от 45 000 ₽ и начинают занятия в ближайшем потокеПочему работает. Полная оплата и ближайший поток — то, о чём мечтает каждый директор автошколы, а не «просто заявки».
- 6Бухгалтерский аутсорсингзолотой клиент: ООО на ОСНО с сотрудникамиДелаю так, что бухгалтерские компании получают ООО на общей системе со штатом от 10 человек и абонентской платой от 30 000 ₽ в месяц, готовых перейти со следующего кварталаПочему работает. Тип компании и чек сразу показывают уровень клиента, а «со следующего квартала» — реалистичный срок перехода.
- 7Детский развивающий центрзолотой клиент: родитель, покупающий абонементДелаю так, что детские центры получают родителей, которые после пробного занятия покупают абонемент от 8 000 ₽ в месяц в течение 3 днейПочему работает. Владелец центра платит за абонементы, а не за пробные. Формула называет именно этот шаг.
- 8Грузоперевозкизолотой клиент: производство с регулярными отгрузкамиДелаю так, что транспортные компании получают производства с регулярными отгрузками от 20 рейсов в месяц, готовые заключить договор после первой пробной поставкиПочему работает. Регулярные рейсы — то, что загружает парк. Разовые переезды так не звучат для перевозчика.
- 9Кровельные работызолотой клиент: дом с протекающей кровлей до зимыДелаю так, что кровельщики получают владельцев частных домов со сметой от 400 000 ₽, которым нужно перекрыть крышу до холодов — договор за 1–2 неделиПочему работает. Срочность и бюджет делают заявку горячей. Такого клиента не нужно уговаривать.
- 10Ивент-агентствозолотой клиент: HR компании от 100 человекДелаю так, что ивент-агентства получают корпоративные праздники для компаний от 100 сотрудников с бюджетом от 1 млн ₽, которые бронируют дату за 2–3 месяцаПочему работает. Корпоративный клиент с бюджетом и ранним бронированием — «золотой» для агентства. Частные дни рождения так не продать.
Ошибки
- Слово «система».
- Позиционирование про процесс («анализирую, настраиваю, оптимизирую»).
- «Работаю со всеми».
- «Премиум-дизайн» без расшифровки. Скажите, что это значит: «дизайн квартир для ЖК бизнес-класса».
Чек-лист
Частые вопросы
Не слишком ли смело? У меня не все заявки такие.
Это нормально. Вы говорите про лучшее, что умеете. Детали — в разговоре. Главное — не обещать того, чего не было вообще.
Сколько позиционирований можно иметь?
По одному на каждую нишу. На встрече говорите то, что ближе собеседнику.
Люди слушают, когда вы говорите про них. Про вас они слушают из вежливости.
