Экономика агентства контекстной рекламы: почему 2 млн оборота — это ноль

#Почему оборот не равен доходу

Выручка агентства — это сумма чеков за ведение и разовые услуги. Доход собственника — то, что осталось после зарплат, рекламы на себя, налогов и сервисов. В соло-формате разница маленькая: директолог сам себе продавец, аккаунт и специалист. В агентстве каждая из этих ролей становится строкой расходов.

Пример из практики: соло-специалист с 20–25 клиентами по 30–35 тыс. ₽ и 2–3 помощниками выходит на 500–700 тыс. ₽ «грязными» и работает почти без выходных. Это и есть потолок соло — подробнее о нём в статье доход директолога без иллюзий.

#Условный P&L: агентство на 2 млн в месяц

Расчёт условный, собран из типичных цифр рынка, — подставьте свои.

Собственник получает зарплату за свою работу, но прибыли у бизнеса почти нет: любой отток двух-трёх клиентов уводит его в минус. В примерах из практики минимальный жизнеспособный оборот агентства — около 4 млн ₽ в месяц.

#Сколько стоит клиент и сколько он приносит

Клиент на 50 тыс. ₽ с жизнью 10 месяцев приносит около 500 тыс. ₽ выручки. Если привлечение стоит 25–30 тыс., оно окупается за 1–2 месяца даже с учётом зарплат и налогов. Но до первых договоров нужно накопить критическую массу — порядка 40 заявок, а цикл сделки по холодным заявкам 2–3 месяца.

Реклама на себя окупается только по базам ЛПР: собственникам и директорам. Автотаргет и каналы «про Директ» приводят других маркетологов — заявки по 2–5 тыс. ₽ без продаж против ~800 ₽ по базам. Как собрать такую рекламу, — в статье реклама агентства по базам.

#Где теряется маржа

• Чек не растёт вместе с зарплатами. Стоимость ведения почти не догоняет инфляцию, а директологи дорожают каждый год. Прибыль с одного проекта Директа в студиях — порядка 28 тыс. ₽ в месяц.
• Потолок команды. Одна команда тянет около 25 проектов. Дальше нужна вторая — с новым тимлидом, и прибыль на проект падает.
• Продажи на основателе. Пока продаёт только собственник, рост упирается в его календарь. Хорошего менеджера по продажам обычно находят к четвёртому кандидату — примерно за 4 месяца.
• Агентская комиссия мала. Крупные агентства живут на комиссии от оборота бюджетов, у небольших она — несколько процентов и бизнес не делает.
• Зависимость от 1–2 крупных клиентов. Если они дают 70% выручки, их уход обрушивает всё.

#Как выйти из нуля

1. Поднять чек. Чтобы продавать 70–100 тыс. ₽ при рынке 25–30 тыс., нужны внятные отличия — хотя бы пять, которые клиент поймёт. О том, как их сформулировать, — в статье как поднять чек маркетолога.
2. Продлить жизнь клиента. Еженедельный отчёт в деньгах клиента, контроль второго специалиста, сквозная аналитика — всё, что доказывает окупаемость.
3. Добавить услуги. Аудит отдела продаж, CRM и коллтрекинг, сайты, другие каналы. Крупным клиентам «просто Директ» уже не нужен — к ним заходят через аудит продаж.
4. Модель «фикс + процент от бюджета». Доход растёт вместе с бюджетом клиента.
5. 5–7 ниш вместо одной. Моно-нишевые агентства уже схлопывались вместе со своей нишей.

Пример из практики: агентство выросло с 15 клиентов по 35 тыс. ₽ до ~40 клиентов по 57–58 тыс. ₽ за год, при оттоке 3–5% в месяц. Для этого хватило около 5 новых клиентов в месяц с чеком 70–100 тыс. ₽.

#Как посчитать свой P&L за вечер

1. Выпишите всех клиентов с чеком и датой начала работы — получите выручку и средний срок жизни.
2. Рядом — все выплаты команде, включая сдельщиков и подрядчиков на сайты.
3. Отдельной строкой — реклама агентства на себя, сервисы, налоги, бухгалтерия.
4. Поставьте себе рыночную зарплату за ту работу, которую делаете руками: продажи, созвоны, контроль. Без этой строки «прибыль» обманчива.
5. Посчитайте, сколько клиентов вы теряете в месяц и сколько новых нужно, чтобы просто стоять на месте.

Если после пятого шага остаток меньше зарплаты одного директолога — у вас не бизнес, а дорогая работа. Это не повод всё бросать, а повод выбрать один рычаг из списка выше и работать с ним квартал.

Ниже 10 типовых ситуаций агентства после подсчёта P&L — и один рычаг на квартал для каждой. Цифры — пример, подставьте свои.