Что на самом деле покупает клиент маркетинга
Заявки бывают нецелевыми, неплатёжеспособными, спамом. Поэтому клиент покупает не заявки. Он покупает предсказуемость.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Клиент покупает ответы: какие люди придут, по какой цене, какая доля станет деньгами. Инструменты (Директ, SEO, квизы) ему не нужны. Главный страх — «опять сольют деньги», нужен контроль. Выясните образ идеального клиента и честно скажите, каких можете привести. Экономика словами клиента: 200 заявок по 300 ₽ и 1 покупка против 20 по 3 000 ₽ и 3 покупок. Говорите о заявках, этапах, сделках и сроках — ни слова о ключах.
Три вопроса клиента
- Какие конкретно люди придут?
- По какой цене?
- Какая доля превратится в деньги?
Вместо «приводим заявки для стоматологии» — «заявки на имплантацию от людей 40+ со средним чеком 120 тыс., готовых прийти на консультацию в течение 7 дней».
Главный страх
«Опять сольют деньги, и придётся искать нового специалиста». «Попробуем — посмотрим» звучит как «не получится — останетесь один». Маркетолог должен дать ощущение контроля.
Подрядчиков меняют, потому что заявки не те: некачественные, холодные, дорогие, не конвертятся.
Образ идеального клиента
У клиента в голове есть образ: возраст, срочность, бюджет, намерение, ограничения, сезон, этап решения. Выясните его и честно скажите: «таких привести могу» или «таких в интернете нет, но вот эти тоже рабочие». Пусть таких будет 30–40% — это уже устраивает.
Цена растёт с конкретикой
| Формулировка | Восприятие |
|---|---|
| Настрою Директ на ремонт квартир | Разовая работа, сравнивают с дешёвыми |
| Приведу людей, которые получили ключи и хотят начать ремонт под ключ в ближайшие 3 месяца, заказав сначала дизайн-проект | Решение задачи, платят в разы больше |
Экономика словами клиента
| Вариант | Заявки | Цена заявки | Покупки |
|---|---|---|---|
| А | 200 | 300 ₽ | 1 |
| Б | 20 | 3 000 ₽ | 3 |
Реклама одинаковая — 60 тысяч. Но время менеджеров и выручка разные.
Как продавать связку
Показывайте цепочку: сегмент → этап воронки → реклама и заголовок → посадочная с оффером, дескриптором и кнопкой → заявка → работа с заявкой (зона клиента, но её нужно согласовать).
Говорите о том, какие заявки, на какой этап, по какой цене, сколько сделок и когда первые заявки, что будет через 3–6–12 месяцев. Ни слова о ключах, числе кампаний и платформе сайта.
Упражнение
Опишите для своей ниши: какие заявки хочет и каких точно не хочет клиент, на какой этап их вести, что вы можете гарантировать (медиаплан: N заявок за X бюджета), какое решение соберёте. Черновик можно получить у нейросети, но бред вычищайте — на этом языке вы будете говорить с клиентами.
Ниже 10 готовых ответов на три вопроса клиента — какие люди придут, на какой этап и что станет деньгами — для разных ниш. Цифры условные, подставьте свой медиаплан.
Возьмите формулировку своей ниши и замените сегмент, срок и этап на данные клиента. Произнесите её на встрече до слов про бюджет — и проверьте, совпадает ли она с образом идеального клиента в голове у собственника.
- 1Ремонт квартирсобственник ремонтной компанииВместо: «Настрою Директ на ремонт».
Говорим: «Приведу владельцев новостроек, получивших ключи, которые хотят начать ремонт в ближайшие 3 месяца. Первый шаг — заявка на замер, ориентир — N заявок за X ₽ бюджета».Почему работает. Есть сегмент, срок решения и этап воронки. Клиент слышит решение задачи, а не настройку инструмента. - 2Стоматологияглавврач клиникиВместо: «Приводим заявки для стоматологии».
Говорим: «Приведу людей 40+, которые ищут имплантацию и готовы прийти на консультацию в течение 7 дней. Считаем по пришедшим на приём, а не по звонкам».Почему работает. Формула прямо из статьи. Этап «пришёл на приём» отвечает на страх получить звонки, которые не доходят до кресла. - 3Натяжные потолкивладелец компанииВместо: «Сделаю рекламу потолков».
Говорим: «Приведу людей, которые делают ремонт сейчас и хотят замер на этой неделе. Нецелевые — вакансии и «своими руками» — отсекаем ещё до клика».Почему работает. Клиент слышит, каких заявок не будет. Это и есть ощущение контроля, которое он покупает. - 4Производство металлоконструкцийкоммерческий директорВместо: «Запущу рекламу на производство».
Говорим: «Приведу снабженцев и прорабов строительных компаний с готовым ТЗ или чертежом. Заявка на расчёт — первый этап, первые заявки — через 1–2 недели после запуска».Почему работает. B2B-клиенту важно, что придут люди с бюджетом и задачей, а не частники. Срок первых заявок снимает тревогу «а когда?». - 5Онлайн-школапродюсер курсаВместо: «Настрою трафик на вебинар».
Говорим: «Приведу взрослых 25–40 лет, которые думают о смене профессии, на бесплатный урок. Ориентир по доле дошедших до урока согласуем по вашим данным».Почему работает. Клиент покупает не регистрации, а тех, кто дойдёт до урока. Опора на его данные — честнее обещаний конверсии. - 6Автосервисвладелец сервисаВместо: «Сделаю рекламу автосервиса».
Говорим: «Приведу владельцев машин 5+ лет в радиусе 10 км, которым нужен ремонт подвески или ТО. Цель — запись на конкретное время, а не просто звонок».Почему работает. Радиус, возраст авто и вид работ описывают идеального клиента. Запись на время — понятный этап для владельца. - 7Загородное строительствоотдел продаж застройщикаВместо: «Привлечём лиды на дома».
Говорим: «Приведу семьи с участком или ипотекой, которые выбирают проект на этот сезон. Первый этап — скачивание каталога, второй — встреча в офисе».Почему работает. При долгой сделке клиент видит промежуточные этапы и понимает, что происходит, пока нет договоров. - 8Юридические услугиуправляющий партнёрВместо: «Настрою рекламу юристов».
Говорим: «Приведу владельцев малого бизнеса со спором с контрагентом на сумму от X ₽. Заявка на консультацию — с описанием ситуации, чтобы юрист сразу видел дело».Почему работает. Порог суммы спора отсекает неплатёжеспособных. Описание ситуации экономит время юристов — это и есть экономика словами клиента. - 9Мебель на заказвладелец мастерскойВместо: «Сделаю рекламу кухонь».
Говорим: «Приведу людей, которые уже сделали черновой ремонт и готовы к замеру кухни в течение месяца. Каких-то 30–40% будут точно вашими, остальные — с меньшим бюджетом, но рабочие».Почему работает. Честное разделение на «идеальных» и «тоже рабочих» из статьи. Клиент не ждёт 100% попадания и не разочаровывается. - 10Клинингсобственник компанииВместо: «Запущу Директ на уборку».
Говорим: «Приведу семьи и офисы в вашем районе на генеральную уборку с оформлением заказа на сайте. Через 3 месяца покажу, какая доля стала постоянными клиентами».Почему работает. Горизонт 3–6–12 месяцев и метрика повторных заказов показывают, что маркетолог думает о деньгах клиента, а не о кликах.
Частые вопросы
Можно ли гарантировать результат?
Гарантировать продажи нельзя — они на стороне бизнеса. Можно дать медиаплан с прогнозом и честно объяснить, от чего он зависит.
Клиент всё равно спрашивает «сколько стоит настройка»?
Ответьте вопросом: каких людей и сколько он хочет получать. Цена зависит от этого.
Клиент покупает не заявки. Он покупает спокойный сон.
Читайте дальше
Как продавать маркетингПочему заявки есть, а клиентов на ваши услуги — нет- Продавать результатКлиенту не нужен Директ. Ему нужен BMW во дворе
Ценность услугиКамень с пляжа ничего не стоит. Камень с историей — стоит- Продукты вместо услуг«Настройка 30 тысяч» без объяснений — и вас сравнивают с фрилансером за 5