Социальная реклама и НКО
Социальная реклама продаёт не товар, а действие: помочь, записаться, прийти, поддержать. Здесь труднее посчитать «деньги в кассе», а значит — ещё важнее правильно поставить цели и отсечь мусор.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Определите конкретное действие, которое считаете успехом, и сделайте его целью в Метрике. Аудиторию описывайте через мотивы, а не только демографию. Массовые формы привлекают ботов — используйте двойную страницу «спасибо», ловушку-форму и разбор площадок.
Цели и аудитория
Механики
Механики Директа в социальных проектах те же, но выбор меньше: ключевых запросов мало, поэтому основной трафик часто идёт из сетей, интересов и ретаргетинга. Подробнее — в статье про интересы.
Ниже 10 готовых связок «действие-цель → мотив аудитории → текст объявления» для разных социальных проектов. Каждую связку запускайте отдельной группой.
Выберите проект, ближе всего к вашему, сделайте действие-цель целью в Метрике и запустите связку отдельной группой. Сравнивайте сегменты между собой по цене реального действия.
- 1Приют для животныхгородские жители 25–45, любят животныхЦель — заявка на выгул собак. Мотив — хочу помогать, но не готов взять питомца домой. Текст — «Погуляйте с собакой из приюта в выходные. Без опыта, инструктаж на месте».Почему работает. Снимает главный барьер — страх ответственности. Разовое действие проще, чем усыновление.
- 2Фонд помощи детямродители 30–50 летЦель — регулярное пожертвование. Мотив — сам родитель, понимаю, каково это. Текст — «Подписка от 300 ₽ в месяц на занятия для детей из приюта. Отчёт о тратах каждый месяц».Почему работает. Небольшая сумма и прозрачность отчётов повышают доверие к фонду.
- 3Донорство кровиздоровые взрослые 18–45 летЦель — запись на донацию. Мотив — сделать полезное дело за пару часов. Текст — «Запишитесь на донацию в удобный день. Ближайшая станция и требования к донорам — на сайте».Почему работает. Конкретный шаг и честные требования без медицинских обещаний — проходит модерацию и отсекает неподходящих.
- 4Помощь пожилымстуденты и молодые специалистыЦель — анкета волонтёра. Мотив — хочу полезный опыт и общение. Текст — «2 часа в неделю — привезти продукты одинокому пенсионеру рядом с домом. Выберите район и время».Почему работает. Привязка к своему району и малый объём времени делают участие реальным для занятых людей.
- 5Экологическая акцияжители района, семьи с детьмиЦель — регистрация на субботник. Мотив — хочу чистый двор и показать пример детям. Текст — «Субботник в парке в эту субботу. Перчатки и мешки выдадим, после — чай и розыгрыш».Почему работает. Локальность и семейный формат дают живых участников. Регистрация с датой — проверяемое действие.
- 6Кризисный центр для женщинженщины в трудной ситуацииЦель — звонок на горячую линию. Мотив — нужна помощь анонимно и бесплатно. Текст — «Анонимная консультация психолога и юриста. Звонок бесплатный, без регистрации».Почему работает. Анонимность — ключевой мотив. Цель-звонок отражает реальное обращение, а не клик.
- 7Сбор вещей для нуждающихсяжители города 25–55 летЦель — запись на вывоз вещей. Мотив — разобрать шкаф и отдать с пользой. Текст — «Отдайте ненужную одежду семьям в трудной ситуации. Заберём от двери в удобное время».Почему работает. Объединяет личную выгоду (порядок дома) и помощь — и убирает барьер «куда везти».
- 8Инклюзивный спортродители детей с особенностями развитияЦель — запись на пробное занятие. Мотив — найти безопасную среду для ребёнка. Текст — «Бесплатные занятия адаптивной физкультурой для детей. Тренеры с профильным опытом, малые группы».Почему работает. Говорит о безопасности и опыте тренеров, без обещаний результата для здоровья.
- 9Просветительский проектвзрослые 35–60 лет, интерес к историиЦель — регистрация на лекцию. Мотив — интересно провести вечер и узнать новое. Текст — «Бесплатная лекция об истории района в библиотеке. Регистрация обязательна — мест 50».Почему работает. Ограничение мест и обязательная регистрация повышают доходимость и отсекают случайные клики.
- 10Поиск пропавших людейактивные взрослые с машинойЦель — анкета добровольца-поисковика. Мотив — готов помочь в экстренной ситуации. Текст — «Станьте добровольцем поискового отряда. Обучение бесплатно, выезды — когда можете».Почему работает. Гибкое участие и бесплатное обучение снимают опасение «у меня нет навыков».
Анализ результатов
- Сравнивайте сегменты внутри своего кабинета, а не с коммерческими «нормами».
- Сверяйте заявки с реальными действиями: пришёл, записался, оплатил.
Защита от ботов
Массовые формы привлекают ботов и мотивированный спам — особенно в общероссийских кампаниях.
Срабатывает, когда посетитель открыл страницу с нужным адресом — например, «Спасибо за заявку».
- 1Цель на второй странице «спасибо», а не на первой
Бот никогда не придёт на субботник. Но заявку оставит охотно.
Частые вопросы
Есть ли в Директе особые условия для НКО?
Для некоммерческих организаций у Яндекса есть отдельные программы — уточняйте актуальные условия в справке и у поддержки.
Почему в общероссийской кампании много спама?
Большой охват и простая форма — идеальные условия для ботов. Помогают двойная страница «спасибо», ловушка-форма и разбор площадок.
