Премиальные ограждения: как продавать дорогое через Директ
Underline — производитель алюминиевых ограждений премиум-класса. У нас был большой опыт в заборах и воротах, но в эконом-сегменте, где работает простое правило: дай скидку больше, чем у конкурентов. Здесь этот подход был обречён заранее. Разбираем, как первую неделю целевой лид стоил 20 700 ₽ — и что помогло опустить его до 5 100 ₽.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
продажи +30%.Премиум · полигоны · корректировки · оффер
Проблема: в первую неделю РСЯ привела только тех, кто ждал цену ниже, — все 7 заявок в брак. Поиск дал 3 заявки, из них 1 целевую. Формально заявка дешевле плана, но целевой лид — 20 700 ₽. Сделали: оффер эксклюзивности вместо скидок, корректировки +50% по платёжеспособности, полигоны элитных посёлков, поисковый ретаргетинг, +50% на владельцев дорогой техники Apple. Стало: заявок чуть меньше, но доля квалифицированных выросла с 26% до 49%, квалифицированный лид — 5 100 ₽, со второго месяца — масштаб через Мастер кампаний. CTR +50%, продажи +30%.
Результат: качество вместо количества
Главная метрика в премиуме — не цена заявки, а цена квалифицированного лида: того, кто дошёл до переговоров. Цена обычной заявки за два месяца почти не изменилась. А вот квалифицированных стало вдвое больше. Переключайте период.
Из 10 заявок до переговоров доходит 1
…
Почему эконом-подход здесь не работает
- КлиентUnderline — алюминиевые ограждения премиум-класса
- ЗадачаКомплекс: Директ, позиционирование, офферы, посадочные
- РегионМосква и элитные посёлки Подмосковья
- СложностьУзкая аудитория в масштабах рынка заборов
В эконом-сегменте отлично работают квизы со скидками: дай скидку больше, чем у конкурентов, и собирай заявки. В премиуме покупают надёжность, сервис и статус. Скидка там не привлекает, а пугает: «почему так дёшево — что-то не так».
| Эконом | Премиум | |
|---|---|---|
| Что покупают | Цену | Надёжность, сервис, «у соседа такого нет» |
| Оффер | Скидка больше, чем у конкурентов | Эксклюзивность: «создаётся специально для вас» |
| Форма захвата | Квиз со скидкой | Индивидуальная консультация и каталог |
| Таргетинг | Широкий: все, кому нужен забор | Узкий: гео, платёжеспособность, интересы |
| Главная метрика | Цена заявки | Цена квалифицированного лида |
Оффер и посадочная
После анализа аудитории решили бить в эксклюзивность: «Каждый элемент продукции создаётся специально для вас, с учётом индивидуальных пожеланий и особенностей проекта». Формы захвата — индивидуальная консультация и каталог продукции. Скидок нет. Нажмите на номер на скриншоте, чтобы узнать, зачем этот элемент.
«Заборы и ворота из алюминия для тех, кто во всём выбирает индивидуальность». Ни слова о цене и скидках. Заголовок отсекает тех, кто ищет дешевле, и говорит с теми, кто ценит особенное.
Скриншот — из поста о кейсе.
Как сформулировать такой оффер — в статье как писать оффер и в разборе премиальных услуг.
Структура кабинета
На старте — простая структура: семантика с упором на материал и премиальность в Поиске и РСЯ, плюс отдельные кампании по запросам конкурентов. Нажмите на блок схемы.
Запросы с материалом и уровнем продукта — например, «забор из алюминия», «алюминиевые ограждения премиум». Человек уже знает, что хочет не профлист. В первую неделю именно поиск дал единственного целевого клиента.
Первая неделя: цена целевого лида
По отчёту первая неделя выглядела неплохо: 10 заявок, цена заявки ниже KPI. Но РСЯ не нашла нужный сегмент — все её заявки ждали цену ниже возможной и ушли в брак. Поиск дал меньше, но качественнее. Ниже — цифры недели. Подставьте свои, чтобы посчитать цену целевого лида по каналам.
Сколько на самом деле стоит клиент
Целевые — те, кто подходит по бюджету и задаче. По умолчанию — первая неделя кейса.
В премиуме дешёвая заявка — ловушка. Стратегия учится на тех, кто оставил заявку. Если это «ищущие дешевле», алгоритм будет приводить ещё больше таких же. Поэтому сначала меняют, кому показывается реклама, — а уже потом масштабируют. Почему сети так себя ведут — в статье мифы о РСЯ.
Что сделали: четыре рычага
Задача — научить систему приводить нужных людей. Для этого четырьмя способами подняли ставки на обеспеченную аудиторию.
- Корректировки по платёжеспособностиДо +50% на самые обеспеченные сегменты. Реклама чаще выигрывает аукцион у тех, кто может позволить себе премиальный забор.
- Полигоны на картеЭлитные посёлки и премиальные районы Москвы — таргетинг на тех, кто там живёт. Гео-настройки →
- Поисковый ретаргетингВозвращали тех, кто провёл на сайте больше 20 секунд, но не оставил заявку. Это уже заинтересованные люди — им показываем рекламу снова, когда они ищут. Ретаргетинг →
- Владельцы дорогой техники+50% на владельцев дорогой техники Apple — ещё один косвенный признак платёжеспособности.
Корректировки перемножаются
В Директе корректировки одного типа не складываются, а разных типов — перемножаются. +50% по платёжеспособности и +50% на технику Apple — это не +100%, а +125%. Проверьте, какой будет ставка, если человек подходит под несколько условий сразу.
Корректировка −100% отключает показы в этом сегменте целиком. Подробнее — в статье про корректировки ставок.
Со второго месяца — масштаб
Заявок стало немного меньше — это минус. Но доля качественных обращений выросла, и система начала учиться на правильной аудитории. Со второго месяца добавили Мастер кампаний и выросли по заявкам без потери качества: цена заявки — 2 480 ₽, квалифицированного лида — 5 100 ₽.
- Самые обеспеченные сегменты+50%до +50%
- Владельцы дорогой техники Apple+50%
- 1+50% и +50% разных типов перемножаются: итог +125%, а не +100%
Вывод
В премиуме дешёвая заявка — ловушка. Учите алгоритм на правильных людях: гео, платёжеспособность, ретаргетинг, оффер без скидок. Объём придёт позже, когда система поймёт, кого искать.
В премиуме вы продаёте не забор. Вы продаёте ощущение, что сосед такого не найдёт.
Кому подойдёт
Производителям и продавцам дорогих товаров и услуг: ограждения, мебель на заказ, отделка, ландшафт, архитектура. Ещё по теме: разборы мягкой мебели премиум и премиальной оптики.
Частые вопросы
Работает ли РСЯ для премиального сегмента?
Без ограничений аудитории — плохо. В этом кейсе в первую неделю РСЯ потратила 14 200 ₽ и привела 7 заявок — все ждали цену ниже возможной. Сетям нужно сузить аудиторию: полигоны, платёжеспособность, интересы.
Какой оффер работает в премиуме вместо скидки?
Эксклюзивность и сервис. В кейсе — «каждый элемент создаётся специально для вас», а формы захвата — индивидуальная консультация и каталог. Скидка в премиуме скорее отпугивает.
Как найти обеспеченную аудиторию в Яндекс Директе?
Сочетанием сигналов: корректировки по платёжеспособности, полигоны элитных посёлков и районов с аудиторией «Живёт», поисковый ретаргетинг на заинтересованных и косвенные признаки вроде дорогой техники. Корректировки разных типов перемножаются.
Сколько стоит квалифицированный лид в премиуме?
В этом кейсе — 20 700 ₽ в первую неделю, 9 333 ₽ в первый месяц и 5 100 ₽ во второй. Цена обычной заявки при этом почти не менялась: 2 400 и 2 480 ₽. Выросла доля тех, кто доходит до переговоров.
Источник — пост о кейсе в Telegram-канале автора от 27 сентября 2024 года: описание работ, скриншот сайта, схема кабинета, таблица первой недели, полигон и динамика цены лида. Калькуляторы и расчёт доли квалифицированных — наши.
