Крепёж B2B: лид дешевле на 60%
Крупный строительный интернет-магазин РемКреп: крепёж, инструмент, расходники — тысячи позиций. Клиент жаловался на дорогие и некачественные лиды. Прежний подрядчик показывал рекламу по общим запросам и не разделял оптовиков и розницу. Мы пересобрали кабинет с нуля — разбираем по шагам, с цифрами из отчёта и тренажёрами.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
заявок втрое больше.B2B · интернет-магазин · Директ
Было: 95 заявок в месяц по 3 147 ₽, опт и розница вперемешку, ставка на автостратегии. Сделали: разделили аудитории, выбрали 3 маржинальных направления под бюджет 300 000 ₽, собрали товарную семантику «товар + бренд», подключили коллтрекинг и e-mail-трекинг, потом CRM. Стало: в первый месяц 189 заявок по 1 508 ₽ — вдвое дешевле. На третий месяц — 280 заявок по 1 245 ₽: заявок втрое больше, цена ниже на 60%, закрываемость в сделку +20%.
Результат в цифрах
Сравниваем три точки: месяц до нас, первый месяц и третий. Переключайте показатель — видно, что бюджет вырос всего на 17%, а заявок стало почти втрое больше.
Заявок стало в 2,9 раза больше: 95 → 280 в месяц.
Контекст
- НишаСтроительный интернет-магазин
- АссортиментКрепёж, инструмент, расходники — тысячи позиций
- АудиторияB2B и B2C вперемешку
- Бюджет300 000 ₽ в месяц
Клиент пришёл с жалобой на дорогие и некачественные лиды и с конкретным KPI по цене заявки. Прежний подрядчик работал с тем же бюджетом на весь каталог.
Диагностика: почему лиды были дорогими
Аудит кабинета показал четыре причины. Каждая по отдельности поднимает цену заявки, а вместе они объясняли жалобы клиента на качество.
Реклама шла по общим запросам. Отсеять розницу пытались только текстом объявления — этого явно мало.
Магазину с тысячами позиций нужны запросы по конкретным товарам, а не «крепёж купить».
Автоматические стратегии на общих запросах приводили некачественные клики и нецелевые обращения.
Огромный каталог и сравнительно небольшой бюджет: на каждую категорию приходились копейки.
Опт отдельно, розница отдельно
Прораб, который закупает анкеры ящиками, и дачник, которому нужна пачка саморезов, ищут похоже, а покупают совсем по-разному. Первый шаг — разложить запросы. Попробуйте сами: куда отнесёте каждый?
Что делать с каждой группой. Оптовые запросы — в отдельную кампанию с объявлениями про прайс, НДС и доставку на объект. Розницу — в свои кампании со своими ставками и посадочными. «Непонятные» общие запросы в кейсе запустили отдельно, с оплатой за конверсии и автотаргетом, — и решали их судьбу после квалификации лидов.
Три направления под бюджет
300 000 ₽ на весь каталог — это тонкий слой. По прогнозу и данным клиента о марже взяли в работу только три направления:
Почему не больше? Автостратегии нужно достаточно конверсий в неделю, чтобы учиться. Ориентир, который мы используем: недельный бюджет кампании — хотя бы в 10 раз больше цены заявки. Посчитайте, сколько направлений потянет ваш бюджет.
Сколько направлений потянет бюджет?
Правило «×10» — минимум. Спокойнее, когда недельный бюджет в 10–15 раз больше цены заявки. Подробнее — в статье про аукцион Директа.
Структура кабинета
Для интернет-магазина в первую очередь прорабатывают товарную рекламу — по каждому товару отдельно. Это почти всегда даёт хороший результат. Ниже — схема кабинета из кейса. Нажмите на блок, чтобы узнать, что в нём.
Запросы по конкретным товарам и их характеристикам — например, «анкер клиновой 10х100». Прорабатывали по каждому товару отдельно. Это главный пул: на него ушло больше всего времени, и для интернет-магазина он почти всегда даёт лучший результат.
Подробнее о форматах — в статьях про товарные кампании и про смарт-баннеры.
Объявления: шаблон заголовка
Объявления писали под каждый вид, бренд и категорию товара. Но частотность у товарных запросов низкая: разложить каждый ключ в свою группу нельзя — Директ даст статус «мало показов». Поэтому заголовки сделали через шаблон: Директ сам подставляет ключевую фразу на место #…#.
Подвох в том, что ключ подставляется как есть. Поэтому семантику вручную приводили к виду, который органично встаёт в объявление. Проверьте свой ключ:
Шаблон заголовка: #Анкеры Bit# — оптом со склада
Длину считаем упрощённо: все символы, лимит заголовка — 56. Если ключ с текстом шаблона не помещается, Директ покажет текст по умолчанию — «Анкеры Bit».
Аналитика: звонки и письма
Для аналитики — стандартная Яндекс Метрика, коллтрекинг CallTouch и e-mail-трекинг той же системы. Он показывает каждому посетителю свой адрес почты и так связывает письмо с рекламным источником. По опыту с B2B мы знали: очень много обращений приходит письмом — прорабы и снабженцы присылают заявку списком.
Если считать только формы на сайте, реклама кажется дороже, чем есть, а автостратегия учится на неполных данных. Посчитайте, сколько обращений вы не видите.
Какая у вас настоящая цена заявки?
Метрика без трекинга видит только формы на сайте. Звонки и письма уходят мимо. Подставьте свои доли — в кейсе их не раскрывали, по умолчанию стоят цифры для примера.
Второй и третий месяц: CRM и регионы
- Месяц 1 — новая структура189 заявок по 1 507,92 ₽ вместо 95 по 3 147 ₽. Почти уложились в KPI клиента.
- Месяц 2 — оптимизация на квалифицированный лидКоллтрекинг и доступ в CRM показали, какие кампании приводят сделки, а не просто обращения. После корректировок закрываемость в сделку выросла в среднем на 20% уже в первые недели. Как передавать сделки в Директ — в статье про офлайн-конверсии.
- Месяц 3 — новые регионыСамые успешные проверенные кампании продублировали на новые регионы. Итог: 280 заявок по 1 245 ₽ при бюджете 348 600 ₽.
Регионы — только после проверки. Дублировать в новые регионы стоит кампании, которые уже приносят квалифицированные лиды по CRM, а не просто дешёвые обращения. Иначе вы масштабируете и ошибки.
Вывод
В B2B важна не цена клика, а то, кто кликнул. Разделение оптовиков и розницы, товарная семантика, полный учёт звонков и писем и квалификация лидов через CRM дают больше, чем любая «умная» стратегия на общих запросах.
Автостратегия не отличает прораба от дачника. Это должны сделать вы — структурой кампаний и данными из CRM.
Кому подойдёт
Интернет-магазинам с большим ассортиментом, оптовым поставщикам, B2B-компаниям со смешанной аудиторией. Подробнее — про B2B и про интернет-магазины.
Частые вопросы
Как разделить B2B и B2C в Яндекс Директе?
Отдельными кампаниями, а не текстом объявления. Оптовые запросы («оптом», «прайс», «для юрлиц», «с НДС») — в свою кампанию с оптовыми объявлениями. Розницу — в свою. Общие запросы, по которым непонятно, кто ищет, — отдельно, с оплатой за конверсии, и решение по ним — после квалификации лидов.
Почему автостратегии приводили некачественные лиды?
Стратегия учится на той цели, которую ей дали. Если цель — любая заявка, а запросы общие, она находит самые дешёвые обращения, в том числе розницу и случайных людей. Поэтому сначала структура и чистая семантика, а со второго месяца — оптимизация на квалифицированный лид по данным CRM.
Зачем B2B-магазину e-mail-трекинг?
В B2B много обращений приходит письмом: снабженец присылает список позиций на почту. Без e-mail-трекинга эти заявки не связываются с рекламой — кампании кажутся дороже, а стратегия учится на неполных данных.
Сколько стоит лид в нише крепежа и инструмента?
В этом кейсе к третьему месяцу — 1 245 ₽. По итогам 2024 года у нашей студии средний лид в нише «Крепёж и комплектующие B2B» — 894 ₽, в «Интернет-магазине инструментов» — 1 511 ₽. Другие ниши — в таблице цен по нишам.
Источник — пост о кейсе в Telegram-канале «Саша, Ты же маркетолог» от 24 сентября 2024 года: описание работ, графики и итоги третьего месяца. Средние цены лидов по нишам — из итогов 2024 года там же. Тренажёр, калькуляторы и пример объявления — наши.
